6. Работа с имиджем и другие PR-технологии - Инструменты развития бизнеса. Тренинг и консалтинг - Л. Кроль, Е. Пуртова - Бизнес - Менеджмент на vuzlib.su
Тексты книг принадлежат их авторам и размещены для ознакомления Кол-во книг: 13

Разделы

Управление персоналом
Бизнес
Маркетинг
Менеджмент

6. Работа с имиджем и другие PR-технологии

М.А. Иванов

ЗАЧЕМ НАМ НУЖЕН ИМИДЖ?

В последнее время в наш язык вошло очень много иностранных слов, они непривычны, непонятны, вызывают раздражение. Легче с теми из них, которые можно попробовать, пощупать: гамбургер, сникерс, слаксы и т.п. Хуже со словами, которые появились в языке раньше, чем реальность, которую они обозначают. К последним можно отнести и термин “имидж”, хотя уже существует множество специалистов по созданию имиджа — имиджмейкеров.

ЧТО ТАКОЕ ИМИДЖ?

Понятие “имидж” приобретает смысл только в ситуациях выбора, при наличии конкуренции: выбора товара, поставщика, политика — во всех случаях, когда предложение больше, чем спрос.

Именно при таких условиях, появившихся на территории бывшего СССР совсем недавно, существенным становится имидж — образ, впечатление, которое создает о себе фирма, политик, конкретный бизнесмен. Причем чаще всего речь идет не о частном, непосредственном впечатлении, а о создании публичного, известного всем образа — общественного лица.

В нашем обществе понятие “имидж” обычно лучше понимается женщинами. Именно женщины привыкли к тому, что необходимо производить впечатление, нравиться, а для этого надо создать определенный образ, “сделать” лицо, “подать” фигуру, проявить вкус.

Многие женщины тратили массу времени и сил на создание своего имиджа, потому что в культуре существовал миф о том, что мужчины выбирают женщин. Сейчас, когда возможности выбора действительно постепенно превращаются в нашу повседневную реальность, когда выбирают и президентов, и магазины, и банки, и даже для того, чтобы найти приличную работу, нужно, чтобы нас выбрали, — проблемы создания собственного имиджа стали актуальными для многих. Необычность сегодняшней ситуации в том, что теперь даже солидным, взрослым мужчинам приходится чувствовать себя “девушками на выданье”: заниматься собой, думать о производимом впечатлении, подавать себя определенным образом, что непривычно, неловко и нелегко.

Часто представления об имидже сводятся к внешним признакам: прическа, одежда и т.п. Но так как по внешнему виду люди хотят сделать вывод (и делают) о содержании, то значимыми становятся и мимика, и пантомимика, и пластика движения, и слова, и построение фразы, и даже интонация.

ИМИДЖ КАК УПАКОВКА ТОВАРА

Наиболее типичная ситуация выбора в повседневной жизни возникает, когда мы приходим в магазин. Даже если вы знаете, что именно хотите купить, вы­брать бывает не просто.

В США я встретил семью эмигрантов из СССР. Приходя в супермаркет, эти люди всегда из десятков сортов отличных сыров выбирали “Чеддер”, который не был самым дешевым. Так как мне трудно было допустить, что этот сорт сыра кто-то может счесть самым вкусным, я поинтересовался критерием их выбора. Мне объяснили, что в последние годы их жизни в СССР, в магазинах был только этот сыр и они к нему привыкли.

Так я впервые столкнулся с тем, что даже диссиденты, принципиальные нонконформисты в своих реальных выборах, ориентируются на критерий привычности, знакомости. Стало яснее, почему при осуществлении своего политического выбора в республиках бывшего Союза люди очень быстро скатываются к предпочтению привычных, до боли знакомых номенклатурных лиц — “мы к ним привыкли еще в Союзе”.

Отсюда первый вывод: хотите, чтобы большинство людей выбрали Вас, Вашу фирму, Ваш товар создайте привычный, знакомый имидж — мало кто выбирает новое и неизвестное.

А как люди узнают о том, что они выбирают? Ведь для того чтобы узнать человека, нужно съесть с ним пуд соли, а для того чтобы почувствовать вкус продукта, необходимо его попробовать. Но в реальной жизни это, как правило, неосуществимо: нам часто вначале приходится выбирать, а уже потом в полной мере ощущать последствия. Во всех таких случаях нам приходится ориентироваться на внешние признаки, на название, на упаковку.

Имидж политика, бизнесмена, фирмы призван выполнить функции упаковки: помочь людям, не имеющим возможности узнать их глубоко, получить необходимые для совершения выбора ориентиры. Поэтому, если Вы планируете стать объектом выбора других людей и желаете повысить свои шансы, Вам придется подумать об упаковке, об имидже.

Во всем мире упаковке уделяется особое внимание и ее стоимость составляет серьезную долю в цене товара. Упаковка — это серьезный ресурс при любой “продаже”.

ИМИДЖ И ПОТРЕБИТЕЛИ

Создавая имидж, упаковку, приходится думать о потребителе: избирателе, покупателе, клиенте. Ваш имидж должен нравиться не Вам, а в первую очередь тем, кто будет Вас выбирать.

Очень часто и в политике, и в бизнесе мы сталкиваемся с тем, что те, кто “продает”, с пренебрежением, а иногда и с ненавистью относятся к тем, кто “покупает”. Избиратели, как правило, плохо разбираются в политике, покупатели часто имеют дурной вкус и ничего не понимают в качестве товара, а подчас и вообще толком не знают, что им нужно. Большинство людей не любят попадать в ситуации выбора и стараются всячески их избегать.

Если же вы пробуете объяснить им, что к чему, просветить, проинформировать, выступаете этаким “умником”, они начинают вести себя как дети: раздражаются, становятся агрессивными, делают все возможное, чтобы вас не услышать. Можно попробовать заставить их слушать, заставить сделать правильный выбор, но для этого потребуется не только масса средств и сил, но и серьезная тоталитарная машина, организация, которая существовала в СССР, но которую не так легко воссоздать снова.

Иной способ, принятый в демократических странах, заключается не в изменении людей: покупателей, избирателей, — а в изменении объекта выбора, то есть в нашем случае собственных изменениях политика, руководителя, бизнесмена, (как внешних, так и внутренних).

Для этого приходится изучать и учитывать то, на что избиратели, покупатели ориентируются, осуществляя свой выбор, что кажется им знакомым, к чему они привыкли, что их пугает, а что привлекает. После такого изучения придется изобрести имидж, учитывающий все эти особенности ваших клиентов, какими бы странными они вам ни казались.

Часто и в политике, и в бизнесе требуется, чтобы Вас выбрали все или, по крайней мере, большинство, а ведь критерии выбора, страхи и надежды у людей разные.

В таких случаях приходится создавать имидж политика, бизнесмена или организации, в котором не было бы ничего пугающего для большинства людей и одновременно присутствовало бы что-то привлекательное для каждого человека. Это уже сложная задача, для ее решения требуется участие профессионалов: политологов, социологов, психологов, имиджмейкеров.

В реальной жизни работа над упаковкой, имиджем еще изощреннее, так как эффектное впечатление на потребителей одновременно желают произвести и ваши конкуренты. А значит, ваш имидж должен быть не только выигрышным, но и особым, отличным от других: приходится искать незадействованную нишу, обращаться к таким чувствам людей, которые определяют их выбор, но еще не затронуты конкурентами.

И даже если вам удалось решить перечисленные выше задачи, это еще не все. Может оказаться, что отвечающий всем профессиональным требованиям имидж просто не нравится вашим партнерам, друзьям, жене. По собственному опыту могу утверждать, что часто этого оказывается достаточно для того, чтобы отказаться от очень эффектного имиджа.

Представим себе, что нам наконец удалось преодолеть все эти сложности: создан эффектный, привлекательный имидж, он позволяет сделать вас “своим” для большинства ваших клиентов, избирателей, отличается от используемых конкурентами, приемлем для партнеров и нравится близким; теперь осталось “немногое” — Вы сами.

ФОРМА И СОДЕРЖАНИЕ

Если верить выступлениям некоторых имиджмейкеров в средствах массовой информации, то складывается впечатление, что их клиенты — богатые, недалекие и очень доверчивые люди, основная забота которых — отдаться в руки специалистов и следовать их указаниям.

Умный и опытный имиджмейкер быстро придумает новый имидж, пошлет клиента к парикмахеру и визажисту, наймет хорошего спичрайтера и далее важно только никогда не оставлять “этого большого ребенка” одного, иначе он обязательно скажет какую-нибудь глупость, испортит впечатление.

К сожаленю или к счастью, так не бывает, то есть неумные и безвольные люди, имеющие достаточно денег, чтобы нанять специалиста, наверное, существуют, но понятие имиджа, уже популярное среди эстрадных звезд, не стало еще достаточно модным среди наших политиков или бизнесменов, для того чтобы недалекий человек стал им серьезно заниматься. Так как нам приходится работать с умными, образованными, волевыми людьми, которые ничего не будут делать под чью-либо диктовку, разработка имиджа превращается из процесса создания привлекательной, эффектной, не задействованной конкурентами и устраивающей все заинтересованные стороны упаковки в совместное, требующее участия многих людей, решение задачи оптимального, адекватного соответствия формы и содержания.

Можно обмануть потребителя: продать ему в банке с этикеткой “черная икра” икру баклажанную. Но это можно сделать только один раз. Теперь покупатель будет осторожнее, а может и вообще надолго перестать брать икру в аналогичной упаковке или даже совсем отказаться от черной икры. Поэтому нужно или постоянно придумывать новые виды обмана потребителя, или всегда выдерживать соответствие упаковки и содержания.

В случае же с имиджем — упаковкой для живого человека или организации — следует учитывать, что ему должно быть комфортно, удобно, иначе он начнет задыхаться, болеть или просто взломает ее в один прекрасный момент.

Поэтому работа над имиджем всегда предполагает одновременное движение навстречу с двух сторон: от ожиданий потребителей, избирателей и от личности носителя имиджа.

ЛИЧНОСТЬ И ИМИДЖ

Каждый человек имеет определенное представление о том, как он выглядит и как ему хотелось бы выглядеть. Его представления могут отличаться от того, как реально его воспринимают другие люди. Для того чтобы прояснить это, достаточно спросить людей. Нужно только найти правильную форму вопросов, так как не все они умеют давать обратную связь.

Можно выделить некие параметры, существенные для вас, по которым вы сами оцениваете себя, например, сила, принципиальность, надежность, ответственность и т.п. И попросить оценить вас по этим параметрам. Следует учитывать, что оценки людей, имеющих возможность непосредственно с вами взаимодействовать, знающих вас и тех, кто видит вас лишь на трибуне, на экране телевизора, обычно различаются. Кроме того, оценки, которые будут давать люди, различаются в зависимости от того, кто спрашивает: начальник, знакомый или совершенно нейтральный человек, гарантирующий конфиденциальность. Если вы хотите оценить реальное состояние дел, то лучше пригласить такого нейтрального, независимого человека.

Существенно и то, что разные люди: пенсионеры и молодежь, богатые и бедные, образованные и малограмотные — могут оценивать вас по-разному. Поэтому важно очень четко определить, чья оценка для вас существенна, или, если Вас интересует общее мнение, обязательно опросить представителей всех имеющихся социальных групп.

Разница между тем, как Вы хотите выглядеть, и тем, как реально оценивают вас люди в каждой из социальных групп, позволяет сформулировать требования к Вашему имиджу: он должен быть таким, чтобы оценки других приближались к желаемым вами. Таким образом, имидж — это инструмент, позволяющий создать такое впечатление о себе, которое было бы для вас желательно.

А почему вы хотите, чтобы люди воспринимали вас именно так, а не иначе? Обычно это бывает связано с вашим личным представлением о том, как должен выглядеть руководитель, политик. Эти представления возникли у вас в связи с вашими личными ценностями, опытом, но у других людей могут быть другие ценности, иной опыт. Тогда, вопринимая вас так, как вы хотите, они будут выбирать другого человека, более соответствующего их представлениям о хорошем руководителе, политике.

Носить чужую личину, играть крайне утомительно, мало кто может это делать успешно длительное время.

Имидж может быть в этом смысле уподоблен одежде. Не так трудно с помощью специалистов подобрать себе фрак, сложнее научиться его носить. Очень мало кто обладает такими выдающимися актерскими способностями, чтобы перевоплощаться то в аристократа, то в нищего.

И даже великие актеры находятся на сцене лишь во время спектакля — 2—3 часа, руководитель же или политик проводит “на сцене” значительно больше времени. Невозможно постоянно контролировать свой жест, позу, мимику, ритм движения, голос и произносимые слова, если они для вас неестественны.

Значит, выбирать приходится уже вам: либо надо самому изменяться (причем не только внешне, но и внутренне) навстречу ожиданиям большинства людей, либо трезво осознавать, что вас выберут не все, а лишь небольшая группа людей, разделяющих ваши ценности, имеющих близкий опыт.

Бывает очень странно, когда после очередных политических выборов или после подведения баланса в бизнесе политики и бизнесмены начинают ругать своих избирателей или клиентов, называя их недоумками, а иногда и похлеще.

Политик или руководитель — это профессии, а каждая профессия предъявляет определенные требования к человеку, который ею занимается. У политика и руководителя основным инструментом работы является его личность, выбирают личность и подчиняются, любят и ненавидят конкретного человека. Значит, ваша профессиональная задача — быть такой личностью, которую выберут, которой будут подчинятся и верить другие люди. Изменить же других людей значительно сложнее, для этого нужны века и смена нескольких поколений или какие-то черезвычайные потрясения, которые опасно провоцировать искусственно.

Однажды у нас появилась удобная возможность провести сравнительное исследование предпочтений, критериев, которыми руководствуются российские и американские избиратели при осуществлении своего политического выбора. На один и тот же вопрос: “Какими критериями Вы руководствуетесь, выбирая президента своей страны” — были получены следующие ответы.

Американские участники:

1. К какой партии принадлежит.

2. Какова его программа.

3. Компетентность.

4. Личные качества.

Российские участники:

1. Честность.

2. Компетентность.

3. Другие личные качества.

При организованном обсуждении на вопрос американцев, почему русские не обращают внимания на такие важные критерии, как принадлежность к определенной партии и направленность программы кандидата, российские участники сразу объяснили свою позицию, основанную на опыте. В России успешно прошедшие процедуру выборов политики с легкостью отказываются от своих программ, меняют убеждения и членство в партии.

Итак, личные качества человека, которого выбирают люди, существенны и в США, и в России. Но в России они сейчас являются основными критериями выбора. Можно с определенной достоверностью предположить, что такая же тенденция характерна и для жителей всего пространства бывшего СССР.

ИМИДЖ И МИССИЯ

У каждого человека есть какие-то цели в жизни, часто неосознаваемые. Профессиональному политику или руководителю необходимо их осознавать.

Целей обычно бывает много. Но из них придется выделить одну — главную. Это важно для того, чтобы сформулировать свою миссию. Слово “миссия” звучит достаточно выспренно, но такой термин широко распространен во всех западных учебниках по менеджменту и маркетингу. И дело, конечно же, не в названии.

Миссия — это основная цель человека или организации, сформулированная как сообщение вовне, для других людей. В этом смысле миссия — это необходимый атрибут любого политика, бизнесмена, организации, это внятное, понятное другим сообщение о том, что они хотят.

Больше всего люди во всем мире боятся неопределенности, непонятного, непредсказуемого. Поэтому, имея дело с любым другим человеком, особенно если он наделен властью или если от нас зависит, дать ему власть или нет, мы скорее предпочтем понятного нам политика, руководителя, цели которого нам ясны.

Имидж необходим лишь постольку, поскольку он позволяет выполнить миссию, при этом сама миссия задает определенные требования к имиджу.

Если ваша цель — сделать всех или даже только сотрудников вашей фирмы богатыми, то вы должны выглядеть как человек, способный это сделать. Если ваша миссия — сделать мир, страну или хотя бы отношения в вашей организации справедливыми, то извольте быть бессребренником, по которому видно, что справедливость для него важнее богатства. Если вы заявляете, что хотите принести в вашу страну или в организацию демократию, то вам придется показать, что вы умеете слушать, считаться с чужим мнением, что вы способны вести себя на равных с самыми разными людьми.

Вспомните М.С. Горбачева. Его провозглашаемая миссия и реально демонстрируемый имидж очень часто противоречили друг другу — итог известен.

Заключая эту краткую статью, сформулируем некоторые выводы.

Имидж необходим политику, бизнесмену, руководителю — каждому, для кого важно, как его воспринимают окружающие.

Имидж позволяет добиться того, чтобы вас воспринимали другие люди так, как вы этого хотите, и реализовать вашу миссию, если ее реализация как-то зависит от других людей.

Создание собственного имиджа — это процесс, работа, в которой вам могут помочь профессионалы.

Имидж должен быть не только привлекателен в глазах тех, кто вас выбирает, но в нем не должно быть ничего пугающего.

Ваш имидж должен выделять, отличать вас от других претендентов.

Ваш имидж должен быть естественен для вас лично, нужно, чтобы он был приемлемым для ваших близких и партнеров.

К своему имиджу надо привыкнуть и приучить других людей — он должен стать привычным и знакомым, на это требуется определенное время.

Желаем Вам терпения и успеха в Вашей работе над собственным имиджем.

Н.Ю. Тумашкова

Имидж как зона ближайшего

развития компании

Из PR-инструментария

корпоративной культуры

Грандиозные вещи делаются грандиозными средствами.

Одна природа делает великое даром.

А.И. Герцен. “Былое и думы”

Только ленивый в наше время не “поработал как следует над имиджем”. Только очень дремучий не закатил хоть разок крутую PR (“паблик релейшнз”) кампанию. И уж кто только ни формировал, исправлял, направлял, использовал корпоративную культуру!

О чем это говорит? Ну, во-первых, понятное дело, о том, что все это — модные игрушки. Во-вторых, о том, что если удастся осуществить классическую операцию “мухи отдельно — пироги отдельно”, то можно отшелушить рациональное зерно от плевел, то есть сделать из игрушек вполне полезные долгоиграющие инструменты. И наконец, в-третьих, о том, что сколько создателей, столько и мнений о предмете созидания.

Так что прежде чем мы предложим свой вариант работы с имиджем, PR и корпоративной культурой, придется по возможности определить, что же мы имеем в виду, или хотя бы порассуждать на тему.

Мы будем исходить из того, что все три феномена связаны между собой сложными пересечениями и взаимозависимостями.

Мы рассматриваем имидж как индивидуальное особенное лицо компании, обращенное как вовне (чем обычно и ограничиваются, говоря об имидже), так и внутрь компании. По аналогии: приходя на вечеринку и потратив перед этим некоторое время на “боевую раскраску” для произведения определенного впечатления, женщина не только показывает свое лицо, но и несет внутренний образ себя. Этот образ может соответствовать или не соответствовать реакции окружающих. Несовпадение производимого и задуманного эффекта говорит о неадекватности внешнего облика внутреннему и срочно требует зеркала для проведения необходимой коррекции. Коррекция тоже может быть внутренней или внешней: либо надо провести ремонтные работы макияжа, либо смириться с тем, что сегодня за женщину-вамп сойти не удастся, так что придется косить под “невинную Цецилию”.

Загадочно-иностранный PR, или непроизносимый “паблик релейшнз”, или какие-то, может быть, не совсем приличные “связи с общественностью” — что это? Скрытая реклама? Грандиозные дорогостоящие шоу? Или простая пресс-конференция, во время которой вечно голодным журналистам раздаются пресс-релизы (что-то вроде профессиональной шпаргалки), чтобы они спокойно могли сосоредоточиться на “скромном фуршете”? Причем пресс-релиз, как правило, доходчиво описывает повод, по которому данную компанию надо бы упомянуть в средствах массовой информации. Крутым PR-мэном может считаться тот, чьи пресс-релизы особенно убедительны, а связи в журналистско-редакторском мире особенно обширны.

Мы, безусловно, согласны с тем, что связь с общественностью необходима. Прежде всего для того, чтобы понять, а что же ей, общественности, нужно, то есть каковы ее потребности. Потому что любой бизнес может существовать, только если отвечает на некоторую важную потребность этой самой общественности, занимая при этом свою особую нишу. Поэтому PR предполагает связь взаимную, диалогическую. То есть компания что-то объясняет, общественность уточняет и дополняет, компания прислушивается к мнению дорогой общественности, о чем и доводит до сведения последней, и так далее. Таким образом, “паблик релейшнз” (в буквальном переводе “общественные связи”) не создает новые потребности, но объясняет социальную значимость не просто конкретного продукта или услуги, а необходимость существования данной компании, или партии, или, если хотите, персоналии как таковой. Поэтому при разработке PR-стратегии надо исходить из того, какое впечатление (вот оно, лицо, имидж!), на кого и с кем вместе компания хочет произвести, как собирается получить обратную связь от публики и партнеров и что потом с этой обратной связью сможет реально сделать. И все это для создания условий, наиболее благоприятных для развития бизнеса. Причем этот диалог должен быть направлен как вовне, так и внутрь компании — то есть не только сторонняя общественность, но и собственные сотрудники должны понимать вселенскую значимость того, чем и где они зарабатывают на жизнь. Каждая PR-акция должна работать на желаемый образ (имидж) компании.

К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуалы, способы циркулирования информации, язык и т.д. Только в рамках отдельно взятой организации. Отсюда, как говорится, и вшивость, то есть вытекающие трудности. Вы представляете себе, чтобы легко и непринужденно можно было поуправлять, скажем, российской культурой? Речь в данном случае идет не о том, чтобы запретить тот или иной спектакль, сгноить того или иного писателя или художника, а метод социалистического реализма объявить последним словом в развитии мировой цивилизации. Это, как теперь говорят, “семечки”. А вот если напрячься и вообразить, что за несчастные 10 лет Емеля сумел слезть с печки и, как какой-нибудь — тьфу! — трудолюбивый Ганс, побежал чистить коровник? Или за какие-нибудь 70—80 лет вдруг перестал верить в доброго батюшку-царя, а нанял парочку квалифицированных адвокатов для защиты прав своей свободной личности? Получилось? Отсюда напрашивается вывод: культура — это самая консервативная составляющая любой организации. В том смысле, что она с большим трудом поддается изменениям. Прикасаться к ней надо с трепетной осторожностью и очень хорошо представлять себе, что вы делаете, чего хотите добиться и что из всего этого может выйти на самом деле. Создавать и менять ценности очень трудно, а вот аккуратно влиять на их иерархию, то есть на то, какие из них будут выходить на первые места, выращивать нужные ритуалы, как дорожки в английском газоне, договариваться об устраивающих взрослых людей правилах, согласовывать часто противоречивые интересы — можно и нужно. Тогда то, что видится как проблема, может стать ресурсом. И еще один важный момент: осуществляя связи с внешней общественностью — потребителями, партнерами, средой, — компания делает прозрачной свою собственную культуру, то есть корпоративная культура компании становится частью ее имиджа.

Перед тем как перейти непосредственно к описанию тренинга, нам хотелось бы уточнить последнее, на наш взгляд, туманное место, а именно, что мы имеем в виду, говоря о зоне ближайшего развития, ибо тут-то и скрыто “ноу-хау” успеха или провала выбранной имиджевой политики компании. И существенная особенность нашего подхода в имидж-консультировании. Само понятие зоны ближайшего развития мы позаимствовали из теории психического развития психолога Л.С. Выготского. Суть идеи в нашем крамольно упрощенном изложении заключается в следующем: если морковка явно подвешена слишком высоко, то никто за ней и тянуться не станет, а если слишком низко, то тянуться неинтересно. Так и с имиджем: если костюмчик ну совсем с чужого плеча, то, как ни перешивай, все равно швы торчат, а если тесен, то, сами понимаете, трещит. Имиджевую перспективу надо отодвигать на такое расстояние, на котором ресурсы позволяют ее видеть и вдохновенно достигать.

Итак, исходя из всего вышеизложенного, мы предлагаем

тренинг, который попробует объединить в себе работу с тремя феноменами: имиджем, PR и корпоративной культурой — в их сложных взаимосвязях на примере простых моделей и рефлексии реального опыта участников.

Методы работы:

1. Предоставление информации/семинар.

2. Дискуссии.

3. Игры и упражнения.

4. Целенаправленное создание групповых ритуалов.

5. Рефлексия опыта здесь и теперь.

6. Создание материальных продуктов-компонентов имиджа.

7. Видеозапись и ее анализ.

8. При большом количественном составе участников (более 20 человек) возможно использование работы в “аквариуме”, то есть часть группы в отдельные периоды времени выступает в роли активных зрителей.

Целевая аудитория:

1. Руководители компаний-клиентов.

2. Руководители и сотрудники кадровых, рекламных и PR-служб ком­паний.

3. Консультанты по организационному развитию и имиджу.

4. Консультанты PR-агентств.

5. Тренеры.

Продолжительность тренинга — 3 дня.

Тренинг, как правило, ведут 2 человека.

Количественный состав группы: оптимальный состав 16—20 человек.

Общие идеи, лежащие в основе сценария тренинга:

1. Работа с моделями: большая группа делится на малые подгруппы, которые “создают свои компании с мифическими товарами и услу­гами”.

2. Элементы корпоративной культуры, имиджа или PR-стратегии отрабатываются на этих моделях.

3. Работа с реальным опытом:

а) рефлексия созданной за время работы реальной культуры группы, ее имиджа и возможной PR-стратегии для продвижения какого-либо продукта ее работы;

б) рефлексия процесса работы группы с точки зрения разделов работы имидж-консультанта.

Примерный сценарий тренинга

Первый день

1-й этап. Процедура “Измерение температуры группы”.

20—30 минут.

Ведущие объясняют, что каждый день перед началом работы вся группа будет сначала коротко обсуждать некоторые вопросы, не связанные непосредственно с работой, но связанные с жизнью участников в данном месте. Это обсуждение будет происходить в виде свободных высказываний по четырем разделам:

1. Благодарности. Благодарить можно кого угодно или что угодно, хоть погоду, за то, что имеет некоторое отношение к сегодняшнему событию. Например: “Вот спасибо коллеге, не знаю, как его зовут, помог мне найти это помещение, когда я заблудился”.

2. Недоумения/проблемы с немедленным предложением по их решению. (Как правило, в первый день этот раздел особенно большой.) “А где тут можно погладить?” — “У меня есть с собой утюг, комната 22”. “А нельзя ли узнать наше расписание?” — “Да, пожалуйста, на стенке висит распорядок дня”.

3. Информация. “Здесь работает бильярд, бассейн и массажист, к которому можно записаться”.

4. Мечты и пожелания. “По утрам хотелось бы побегать, хорошо бы в компании. Хотелось бы здесь задержаться на выходные!” — “Узнаем и вам сообщим!”

2-й этап.

Знакомство и ожидания

1) Тренеры представляются и рассказывают о целях, которые они перед собой видят, а также о задачах данного тренинга (см. “Цели и задачи” из раздаточного материала).

Далее следует обоснование задач, которое проходит в стиле легкого разговорного жанра:

Имидж — это очень модно. Имидж — это на слуху. Имидж — “сделайте нам красиво”. Имидж — это уже почти пошло.

Имидж ассоциируется с актерами: Мэрилин Монро — жертва имиджа. Шарон Стоун — женщина-вамп. Есть такой рассказ, в котором у героини, актрисы, имидж секс-бомбы, а на самом деле это закомплексованная консервативная женщина, которая стесняется раздеться перед женихом. Вместо восторга по поводу невинности своей нареченной молодой человек испытал жгучее разочарование. Вот что значит несовпадение предъявляемого образа и наличных ресурсов!

В последние годы у нас заговорили об имидже фирмы, ну и, конечно, политиков.

Так что вы думаете об имидже?

А что такое, по-вашему, PR?

Что входит в понятие “корпоративная культура”?

Ответы участников фиксируются ведущими на листах флип-чарта: “Имидж — это...”, “Чем занимается PR”, “Что относится к корпоративной культуре”, — которые потом вывешиваются на стенах учебной комнаты, и самими участниками на соответствующих страницах имеющихся у них раздаточных материалов.

2) Тренеры просят участников подумать и записать на соответствующей странице свои ожидания от тренинга. Какой результат они сочли бы для себя возможным и полезным?

3) Участникам предлагают представиться так, как они считают нужным (по имени, имени-отчеству, с указанием места работы или без, рассказать что-то о себе вне профессиональной сферы или ограничиться формальным указанием должности и т.д.) и сообщить о своих ожиданиях, которые записываются на большом листе “Мои ожидания от тренинга”.

4) Ведущие предлагают подумать о том, что каждый готов сделать, чтобы достичь желаемого результата, и начинают заполнять листы “Наши правила” и “Что я готов(а) для этого сделать (взять на себя ответственность за)”. Каждый участник заполняет соответствующие страницы в своих раздаточных материалах.

В “Правила” могут входить разделы:

как слушаем друг друга

каков наш распорядок дня

где курим

опаздываем или нет

что делаем с опоздавшими

как наказываем

как отдыхаем

степень личного активного участия

степень открытости

и так далее

Время от времени в течение всего тренинга группе предлагается обратиться к правилам, отследить их соблюдение, поменять или дополнить.

5) Группе предлагают вместе заполнить лист “Ромашка: день 1, утро”, в котором указаны параметры, фиксирующие текущее состояние группы, такие как доверие, энергетика, вовлеченность, близость к результату и другие 2—3 параметра, которые группа сочтет важными. На каждый параметр-лепесток “Ромашки” все участники группы наклеивают соответствующего цвета кружки: красный кружок обозначает высокую степень данного качества, синий — среднюю, черный — низкую.

3-й этап. Разогрев

Введение тренеров: “Имидж — это опасная штука. Вы вошли. Вас увидели. Вы что-то сказали или сделали. Какое впечатление вы произвели в первые 5, 10, 20 минут? Вы можете так этого и не узнать, что чаще всего и бывает. Но как произведенное вами впечатление повлияло на исход встречи? Когда-то мы проводили довольно жесткую процедуру знакомства во время так называемых “психологических марафонов”: ставили в круг людей, которым предстояло провести вместе 24 часа и которые еще не успели перемолвиться словом, и просили всех пройти круг и сказать каждому стоявшему в нем, как он(а) его воспринимает, стараясь угадать имя, возраст, женат/замужем или нет, есть ли дети, кем работает, основные черты характера, вызывает этот человек доверие или нет и т.д. Представьте себе, если в группе 15 человек, каждый получает 14 вариантов своего портрета. Интересно было сравнить впечатления через 24 часа. Поражали как расхождения, так и часто феноменальные совпадения.

Вывод: Очень значимо первое внешнее впечатление, которому потом ищут подтверждения, то есть, как это ни печально, приходится констатировать полное отсутствие “презумпции непредвзятости”.

Упражнение “Броуновское движение”

Встаньте, походите по комнате, не соблюдая никакого порядка, как молекулы вещества. Постарайтесь легко посталкиваться с как можно большим количеством “молекул”. А теперь, при столкновении, остано­витесь на минутку и посмотрите друг на друга попристальнее. И продолжайте движение. Поздоровайтесь с каждой “молекулой” за руку. Продолжайте движение. Теперь поздоровайтесь локтями. Теперь — плечами. Теперь — спинами. Теперь — коленками. Спасибо. Будем считать, что ваше впечатление друг о друге стало более полным.

4-й этап. Рабочий опыт

Упражнение “Штирлиц”

Сядьте в круг. Сейчас один из участников, “Штирлиц”, выйдет за дверь, остальные загадают кого-нибудь из присутствующих. Вернувшись, “Штирлиц” должен будет отгадать, кого именно, с помощью вопросов на ассоциации типа: “С каким цветом ассоциируется этот человек? С какой музыкой? С каким временем года?” И т.д.

Если попытка была неудачной, “Штирлицу” предлагают ответ и следующую попытку про другого участника в группе. Отгаданный участник становится “Штирлицем”. Упражнение проводится с тремя-четырьмя участниками. Остальным “ассоциативные портреты” набрасывают непосредственно в тройках-четверках, на которые разбивается группа.

5-й этап. Анализ опыта

Проводится обсуждение того, по каким параметрам возникал “имидж”, например, манера одеваться, говорить, двигаться, общий стиль поведения и т.д.

Отсюда делается плавный переход к атрибутам имиджа организации (см. раздаточные материалы, стр. 336):

Дописываем на большом листе “Имидж — это...” и на соответствующей странице в раздаточных материалах.

Вводим понятие зоны ближайшего развития компании, отражаемой в имиджевой концепции (см. раздаточные материалы).

Продолжаем обсуждение и делаем выводы:

1. “Внешность” организации/фирменный стиль зависит от того, чем занимается организация, кто ее клиенты, кем/чем она располагает (какие люди в ней работают, какие ресурсы имеются), как хочет выглядеть в глазах окружающих и своих собственных и почему это важно.

2. Организация посылает некоторое сообщение обществу и самой себе через каким-либо образом зафиксированное утверждение о своей миссии (mission statement), в котором отражены “сверхзадача” компании, ценности и кодекс поведения ее сотрудников.

3. Имидж описывает и таким образом задает зону ближайшего развития компании.

Выводы фиксируются в раздаточных материалах.

6-й этап. Рабочий опыт

Для дальнейшей работы большая группа разделяется на малые группы через некоторую формальную процедуру по любому незначимому случайному признаку (“на первый-второй рассчитайсь!”, или “построиться в линеечку от самых темных глаз к самым светлым”, или “от ярких блондинов — к жгучим брюнетам”, или “по степени любви и нелюбви к сладкому”).

Упражнение “Гомеостаз-1”

Каждой команде предлагают образовать свой круг и, убедившись в том, что он “идеальный” (нельзя держаться за руки, но плечи должны быть плотно прижаты к плечам соседей, а носки ботинок — как раз и создавать идеальную линию окружности), закрыть глаза, по команде тренера нарушить круг и, не открывая глаз, вернуться в состояние идеального круга. Только после того как все члены команды согласятся с тем, что круг идеальный, глаза разрешается открыть и убедиться в правильности или ошибочности группового ощущения. Сравнить результаты групп. Поздравить победителей с более идеальным кругом.

Игра 1

Каждая из команд (предположим, их две: Компания по производству и продаже сарсапариллы и Компания, оказывающая услуги по созданию и развитию состояния апцелохордии”) получает листок с заданием (страница “Задание к игре 1” в раздаточных материалах) на разработку имиджевой концепции “своей компании”, флип-чарты с бумагой и фломастерами для работы и рабочее место. Результат работы по трем выбранным компанией параметрам из всего перечня “Атрибутов имиджа” должен быть представлен на большой группе в виде 5—7-минутного сообщения с обоснованием своего выбора. На подготовку отводится 30 минут.

Тренеры помогают каждой из команд наладить процесс обсуждения, выполняя функции фасилитатора: отслеживают время, давая возможность всем желающим высказаться и быть услышанными, не допускают личностной критики в адрес высказывающихся, помогают фиксировать и классифицировть идеи, структурировать конечное сообщение, принимать решение о том, кто и как его будет делать и т.д. (В случае, если команд больше, чем тренеров, тренеры помогают одному из участников в каждой команде стать фасилитатором.)

Через 30 минут каждая команда делает сообщение о результате своей работы. Большая группа может задавать уточняющие вопросы. Тренеры предлагают обсудить, как проходила работа в группах.

Группам предлагается вернуться к обсуждению других параметров имиджа и подготовке следующего сообщения. Обязательным является обсуждение параметра “Чем мы отличаемся от других (мягко говоря, чем мы лучше)”.

На подготовку отводится 30 минут. Через 30 минут на большой группе заслушивают сообщения, задают вопросы и обсуждают, можно ли рассматривать некоторые утверждения из раздела преимуществ как элементы корпоративной культуры.

7-й этап. Завершение

После обсуждения командам предлагается встать в круг и выполнить упражнение “Гомеостаз-1”, отмечая количество попыток.

Для подведения итогов дня группе предлагают процедуру “Фонарик внутреннего видения”:

“Сядьте в общий круг. На минуту закройте глаза. И вспомните сегодняшний день. Вспоминайте с конца. Как мы только что выравнивали круг. Как обсуждали работу на большой группе. Как работали в группах. Как работали все вместе. Как начинался сегодняшний групповой день. (Ведущий делает маленькую паузу. Вся медитация не должна занимать больше двух-трех минут.) Откройте глаза и одной фразой или, лучше, одним словом опишите основное впечатление от сегодняшнего дня”.

Перед выходом из учебной комнаты всем участникам предлагается наклеить красные, синие или черные кружочки на лист “Ромашка — день 1, вечер”.

Второй день

1-й этап. Отслеживание состояния и развития группы

Все члены группы, входя в учебную комнату, заполняют лист “Ромашка — день 2, утро”.

2-й этап. Развитие корпоративной культуры группы

Процедура “Измерение температуры группы”. 20—30 минут

1. Кому/чему и за что я благодарен за то, что уже успело произойти вчера и сегодня и необязательно во время работы.

2. Какие у меня возникли проблемы и как я предлагаю их решать. Другие члены группы могут предлагать свои варианты решений или помощь. Речь идет не о содержании работы в учебной группе, например, “Мне нужен анальгин, надо срочно что-то отправить по факсу”.

3. Новая информация.

4. Мечты и пожелания. “А нельзя ли организовать шашлычки на природе?”

Мониторинг правил жизни на группе

Обсуждение того, соблюдаются ли правила, что надо внести, что убрать.

3-й этап. Разогрев

Упражнение “Гомеостаз-2”

Каждая команда остается в своем кругу и по командам тренера “раз-два-три!” выбрасывает пальцы. Побеждает та команда, всем членам которой удается за меньшее число попыток выбросить одинаковое количество пальцев. Победителя, естественно, поздравляют.

4-й этап. Рабочий опыт

Ведущие должны сделать некоторую логическую связку между вчерашним днем и важностью следующего упражнения, которое будет про то, что так или иначе пронизывает всю нашу жизнь, профессиональную и личную.

Упражнение “Ценности”

Участникам групп предлагается подумать и записать на странице “Мои ценности” своих раздаточных материалов пять личных ценностей, распределив их по соответствующим графам.

В каждой группе участники разбиваются на пары и помогают друг другу по очереди определить свои “Корневые ценности”, задавая на каждом шаге простой вопрос: “Почему это для тебя важно?” по отношению к каждой из написанных пяти. Вопросы по каждой ценности задаются до тех пор, пока в ответ не услышат тавтологию. Спрашивающий записывает ответы на соответствующей странице раздаточных материалов отвечающего.

Когда определены все Корневые ценности в парах, каждый выписывает эти ценности по одной на карточку.

Когда работа в парах закончена, каждая группа собирается вместе и тренеры проводят процедуру согласования Корневых ценностей в группе, работая с карточками, и выписывают их на большой лист.

Группы представляют свой лист на большой группе и обсуждают, как эти ценности отражены в их имиджевой концепции.

5-й этап. Анализ работы/Рассуждения

Участникам предлагают обратиться к листу “Что относится к корпоративной культуре” и обсудить атрибуты корпоративной культуры с учетом уже полученного во время работы экспериментального опыта. На лист выписываются дополнения.

6-й этап. Рабочий опыт

Игра 2

Уже сложившимся малым группам предлагается обсудить корпоративную культуру своей “компании”, согласуясь с соответствующей страницей раздаточных материалов “Задание к игре 2”, подготовить сообщение и отрепетировать для показа некоторые из ритуалов. Тренеры помогают одному из членов группы выполнить роль фасилитатора.

Малые группы докладывают и демонстрируют результаты своей работы на большой группе.

7-й этап. Дискуссия/Анализ

и обобщение результатов работы

На большой группе еще раз возвращаются к разговору о том, как особенности корпоративной культуры отражаются в имидже компании. Как желаемый имидж компании может влиять на корпоративную культуру.

8-й этап. Продолжение игры 2

Малым группам предложено продумать и написать Систему мотивации в своей “компании”, учитывающую материальные и, главным образом, нематериальные факторы стимулирования. В процессе работы участники группы могут использовать материалы по мотивации, содержащиеся в их раздаточных материалах “Психологические аспекты стимулирования персонала”. На большой группе команды докладывают о результатах своей работы.

9-й этап. Дискуссия/Анализ результатов работы

На большой группе идет обсуждение того, как система мотивации отражает корпоративную культуру компании и как она может на нее влиять.

Этап 10. Завершение работы

Упражнение “Гомеостаз—2” с отслеживанием числа попыток

Процедура “ Фонарик внутреннего видения”

Заполнение листа “Ромашка: день 2, вечер”

Третий день

1-й этап. Отслеживание состояния и развития группы

Заполнение листа “Ромашка: день 3, утро”

2-й этап. Развитие корпоративной культуры группы

Процедура “Измерение температуры группы”. 20—30 минут.

Мониторинг правил жизни на группе

3-й этап. Разогрев

Упражнение “Гомеостаз-3” для большой группы

Группам предлагают разойтись по вчерашним командам, встать в круг и по командам тренера прыгать на четверть оборота. Выигрывает та команда, все члены которой за меньшее число попыток повернутся в одном направлении. Конечно, надо их поздравить за еще одно преимущество!

4-й этап. Дискуссия

Большая группа обращается к листу “Что относится к PR”, обсуждает его и дополняет.

Тренеры с помощью участников оформляют лист “Основные задачи PR” (см. раздаточные материалы, стр. 340).

Участники заполняют соответствующую страницу в своих раздаточных материалах.

Затем заполняют следующий лист и страницу “Основные инструменты PR” (см. раздаточные материалы, стр. 340).

Тренеры напоминают о понятии зоны ближайшего развития компании.

5-й этап. Рабочий опыт

Игра 3

Сложившиеся команды разрабатывают PR-стратегию на 5 лет и на год, опираясь на страницу “Задание к игре 3” из своих раздаточных материалов. Фасилитирует обсуждение кто-либо из членов команд.

На большой группе докладывают результаты работы.

Вернувшись в малые группы, команды готовят сценарий одного из корпоративных мероприятий под названием “Открытие нового офиса” и репетируют 5-минутный показ.

Команды показывают свои заготовки на большой группе и поздравляют друг друга с блестящим развитием бизнеса.

6-й этап. Подведение итогов/рефлексия

групповой культуры учебной группы

Группа обсуждает все аспекты сложившейся культуры группы, предлагает возможный продукт для продажи, генерирует идеи по имиджевой концепции группы, придумывает слоган, рисует вариант логотипа и предлагает маркетинговую стратегию продвижения продукта. При подготовке можно опираться на страницу “Вопросы для рефлексии своего опыта” раздаточных материалов.

7-й этап. Завершение работы

Работа завершается ритуалом, который выберет специально для этой процедуры сама группа.

Приложение

Раздаточные материалы к тренингу

1. Цели и задачи тренинга

Цели:

1) Показать значимость целостного подхода к работе с корпоративной культурой, по созданию имиджа компании и внешней и внутренней PR-стратегии.

2) Показать значимость профессионального имидж-консультирования и продвинуть услуги консультантов.

Задачи:

1) Дать представление о том, что входит в понятийное поле PR, корпоративной культуры и имиджа, как они соотносятся друг с другом, как эти факторы влияют на объем продаж товаров и услуг, то есть на успешность компании на рынке.

2) Заглянуть на профессиональную кухню консультантов по имиджу: дать возможность попробовать на себе, что же делает консультант по имиджу, демистифицировать его деятельность.

3) Получить некоторый конкретный результат имидж-консультирования: разработанный имидж, отрефлексированную корпоративную культуру, разработанную PR-стратегию и/или PR-кампанию.

2. Мои ожидания от тренинга

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

3. Что я готов(а) для этого сделать

(взять на себя ответственность)

_______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

4. Имидж — это...

Мы рассматриваем имидж как индивидуальное, особенное лицо компании, обращенное как вовне (чем обычно и ограничиваются, говоря об имидже), так и внутрь компании.

К атрибутам имиджа относятся:

целостность стиля сотрудников — от уборщика, охранника до ге­нерального директора (“человек Ren-Xerox’a”, “человек Hewlett Packard’a”, как говорят консультанты компаний по подбору пер­сонала);

логотип;

слоган;

название;

вывеска, подъезд, двор, месторасположение — центр или окраина, офисное здание или квартира и т.д.;

интерьер (мебель, ее расположение, картины, цветы и так далее);

запахи;

брошюры;

фирменная посуда;

места для отдыха, для посетителей;

как разговаривают по телефону секретари;

стиль ведения совещаний;

репутация;

пересечения с корпоративной культурой;

и так далее.

Само понятие зоны ближайшего развития позаимствовано из теории психического развития психолога Л.С. Выготского. Суть идеи в упрощенном изложении заключается в следующем: если морковка явно подвешена слишком высоко, то никто за ней и тянуться не станет, а если слишком низко, то тянуться неинтересно. Так и с имиджем: если костюмчик ну совсем с чужого плеча, то как ни перешивай, все равно швы торчат, а если тесен, то, сами понимаете, трещат. Имиджевую перспективу надо отодвигать на такое расстояние, на котором ресурсы позволяют ее видеть и вдохновенно достигать.

5. Чем занимается PR

PR предполагает связь взаимную, диалогическую.

“Паблик релейшнз” (в буквальном переводе “общественные связи”) не создает новые потребности, но объясняет социальную значимость не просто конкретного продукта или услуги, а необходимость существования данной компании, или партии, или персоналии как таковой.

При разработке PR-стратегии надо исходить из того, какое впечатление, на кого и с кем вместе компания хочет произвести, как собирается получить обратную связь от публики и партнеров и что потом с обратной связью сможет реально сделать — и все это для создания условий, наиболее благоприятных для развития бизнеса.

Этот диалог должен быть направлен как вовне, так и внутрь компании — то есть не только сторонняя общественность, но и собственные сотрудники должны понимать вселенскую значимость того, чем и где они зарабатывают на жизнь.

Каждая PR-акция должна работать на желаемый образ (имидж) компании.

6. Что относится

к корпоративной культуре

К корпоративной культуре относятся все те атрибуты, которые относятся к культуре вообще: система ценностей, правил, нормы, мифы, традиции, ритуалы, способы циркулирования информации, язык и так далее. Только в рамках отдельно взятой организации.

7. Выводы о принципах

подхода к созданию имиджа

1) “Внешность” организации/фирменный стиль зависит от того, чем занимается организация, кто ее клиенты, кем/чем она располагает (какие люди в ней работают, какие ресурсы имеются), как хочет выглядеть в глазах окружающих и своих собственных и почему это важно.

2) Организация посылает некоторое сообщение обществу и самой себе через каким-либо образом зафиксированное утверждение о своей миссии (mission statement), в котором отражены “сверхзадача” компании, ценности и кодекс поведения ее сотрудников.

3) Имидж описывает и таким образом задает зону ближайшего развития компании.

8. Ромашка

9. Наши правила

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

_________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________

10. Задание к игре 1

Ваша задача — разработать имиджевую концепцию вашей компании по производству _______, в которой должна быть отражена цель и миссия организации, ее общественная значимость, принципы ее работы, описана зона ее ближайшего развития.

Вы должны придумать:

название компании

ее слоган

логотип

фирменный стиль

Для этого вы должны решить вопрос о том, кто является клиентами вашей компании, что является вашими ресурсами (сотрудники, технологии, материальная база, связи, предшествующий опыт, партнеры), кто имеется на вашем рынке (конкуренты и общественная среда), какую нишу вы хотите занять и т.д.

1-я часть работы: Вы должны подготовить 10-минутное сообщение для большой группы о целях и ресурсах вашей компании, ее общественной значимости. Дать название компании.

После выполнения 1-й части работы вы приглашаетесь на заседание общей группы. После пленарного заседания вы приступаете ко 2-й части работы.

2-я часть работы: Вы должны подготовить 10-минутное сообщение для большой группы, в котором будет отражена миссия вашей организации и описаны три любых компонента фирменного стиля. Кроме того, вы должны написать слоган и нарисовать логотип вашей организации.

Организовать вашу работу вам помогут тренеры.

На каждую часть работы вам отводится 30 минут.

11. Мои ценности

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

12. Задание к игре 2

Вам предстоит обсудить корпоративную культуру вашей компании “(название)” и подготовить соответствующее 10-минутное сообщение для заседания большой группы (в это сообщение должна войти и демонстрация какого-либо ритуала из репертуара вашей компании). В сообщении должно быть отражено то, какие ценности лежат в основе корпоративной культуры вашей компании, правила взаимоотношений между сотрудниками, за что и как в вашей компании награждают, за что и как наказывают, что и как празднуют, какие складываются ритуалы, традиции и т.д. Отрепетируйте какой-либо ритуал для показа на большой группе.

Тренеры помогают организовать процедуру обсуждения и подготовки.

13. Задание к игре 3

Часть 1. Ваша задача — разработать PR-стратегию вашей компании на 5 лет и на 1 год и представить 10-минутное сообщение на большой группе. Обратите особое внимание на ситему обратной связи.

На подготовку отводится 30 минут.

Часть 2. Ваша задача — разработать, отрепетировать и продемонстрировать в 5-минутном скетче на большой группе мероприятие “Открытие нового офиса компании в ...году”

На подготовку 30 минут.

14. Основные задачи PR

объяснять

просвящать

подготавливать

воспитывать

осуществлять обратную связь

продвигать имидж компании

поддерживать и продвигать корпоративные культурные ценности внутри компании

и т.д.

15. Основные инструменты PR:

внешняя пресса

другие средства массовой информации

внутренняя пресса

корпоративные события/мероприятия

имиджевые атрибуты

участие в различных акциях и мероприятиях

экспертная позиция

выставки

структура внутренних информационных потоков

поддержка нужных направлений развития

лоббирование

участие в ассоциациях

благотворительные акции

кризисный PR

пресс-конференции/пресс-релизы

мотивационная система компании

и т.д.

16. Вопросы для рефлексии своего опыта

Подумайте над следующими вопросами:

Каковы были наши ценности?

Как мы выглядели в глазах друг друга?

Как бы мы хотели себя представить вовне?

Что можно было бы чуть-чуть приукрасить?

Какие у нас были правила?

Какие сложились ритуалы?

Как принимались решения?

Как бы мы хотели ритуально попрощаться, что мы хотим выразить ритуалом прощания?

Обратитесь к своему листу “Мои ожидания от тренинга”. Что выполнено?

Обратитесь к своему листу “Что я готов(а) для этого сделать”. Какие обязательства вы выполнили?

Б.М. Мастеров, Н.Ю. Тумашкова

Тренинг

по взаимодействию со СМИ

Любой контакт с представителями средств массовой информации — будь то специализированное событие, участие в мероприятии, которое освещается в СМИ, или спонтанное интервью — является частью общей PR-концепции и разработанной на ее основе стратегии.

Каждое PR-мероприятие (внешнее и внутреннее) выстраивается в зависимости от корпоративных принципов компании, общей PR-концепции и разработанной на ее основе стратегии.

Программа тренинга составлена на основе системного представления об организации как целостной PR-кампании, так и отдельного мероприятия.

Цели тренинга

1. Познакомить руководителей компании с технологиями, которые позво­лят им:

согласованно и эффективно действовать в условиях отдаленности офисов компании,

придерживаться верной тактики в неустойчивых или кризисных ситуациях.

2. Научить некоторым коммуникативным приемам, которые способствуют:

реализации стратегических целей проводимой PR-кампании,

формированию рекламных сообщений, соответствующих генеральной PR-стратегии компании, даже в недоброжелательной аудитории или при недоброжелательном отношении со стороны интервьюеров.

В результате тренинга руководители компании смогут:

более эффективно планировать информационную политику компании,

более свободно и непринужденно взаимодействовать с любой аудиторией, особенно с представителями средств массовой информации.

Во время тренинга будут затронуты

следующие темы:

1. Культурно-психологические особенности национального менталитета, влияющие на восприятие информации.

2. Технологии формирования общей PR-концепции и стратегии компании.

3. Создание информационных поводов, выбор мероприятий для участия в них, реагирование на возникающие непредвиденные или нежелательные ситуации.

4. Принципы создания имиджа руководителя.

5. Технологии формулирования конкретных рекламных сообщений в соответствии с общей PR-стратегией и характером мероприятия.

6. Законы коммуникаций при публичных выступлениях и интервью.

7. Особенности средств массовой информации в России.

Проведение тренинга

Девятичасовой тренинг построен как логически последовательное рассмотрение всех основных этапов организации любого PR-мероприятия и проводится в интерактивном режиме.

Работа с моделью дает возможность прочувствовать все составляющие этого процесса и усвоить некоторые важные коммуникативные приемы.

Использование обратной связи на основе видеозаписи позволяет увидеть со стороны, осознать и использовать свои индивидуальные особенности, усилить их преимущества и скорректировать нежелательные моменты.

Методы работы

Информационные сообщения, дискуссии, моделирование ситуаций, игры, обратная связь на основе видеозаписи.

Раздаточные материалы

1. Схема структуры организации PR-кампании или мероприятия.

2. Описания коммуникативных приемов.

Дополнительные преимущества

После тренинга участники получают:

кассету с отснятым во время тренинга видеоматериалом

краткий отчет ведущих с индивидуальными рекомендациями и возможными направлениями дальнейшего обучения

информационные приложения по темам:

Характеристика положения СМИ в Москве и регионах;

Сведения о международных СМИ в РФ.

Мы понимаем, что за 9 часов невозможно успеть сделать все, что хотелось бы. Для того чтобы тренинг прошел с максимальной пользой для нашего клиента, мы готовы встретиться с ним перед разработкой конкретного сценария и скорректировать его в соответствии с требованиями заказчика.

Приложение 2

Рабочие материалы к тренингу

по взаимодействию со СМИ

Расписание

1. 10.00 — 10.15 — Знакомство/Ожидания

2. 10.15 — 10.40 — Презентация по СМИ (видеосъемка и слайды).

3. 10.40 — 11.15 — Ролевая игра со сменой ролей “Пресс-конференция с экспертом” (с видеосъемкой).

4. 11.15 — 12.00 — Задания и обсуждения по СМИ (с ролевой игрой, Памятка по СМИ):

1) Написание небольшой заметки для газеты

2) Подготовка минутного репортажа для радио

3) Подготовка 20-секундного сюжета для TV

Темы для обсуждения:

Чувства

Доверие

Сообщения — прямые и “между строк”

“Джинса”

Обобщение (со слайдами).

5. 12.00 — 13.00 — обсуждение и ролевая игра на различие менталитетов:

Чтение между строк

Изначальное недоверие

Личностный контакт/подход

“Контекстуальность”

Особенности российского PR

Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии

Аутентичность/конгруэнтность

Политика

Уважение к России

Значимость слова

Амбивалентное отношение к деньгам

Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям

Невербальные компоненты коммуникаций

Статус против дела

Обобщение (со слайдами).

6. 13.00 —14.00 — перерыв на обед

7. 14.00 —14.30 — обсуждение схемы “Структура PR-деятельности” (со слайдом) и двух сторон любого PR-мероприятия:

Содержание/сообщения

Эмоциональное взаимодействие

8. 14.30 — 16.30 — Моделирование ситуаций (продвижение и кризисный PR), ролевая игра и анализ: пресс-конференция и интервью (с видеосъемкой):

Стратегия

Выбор СМИ

Планирование мероприятий

Цели и задачи на конкретное мероприятие

Список “коварных” вопросов

9. 16.30 — 16.45 — обобщение (со слайдами)

10. 16.45 — 17.00 — обратная связь и запросы, оставшиеся без ответа.

Общий обзор российских СМИ

(на декабрь 1999 года)

Самая главная особенность российских СМИ — их переходный характер.

Политическая привязанность российских СМИ.

В России нет по-настоящему независимых СМИ.

Региональные СМИ

Состояние дел в региональных СМИ почти точно воспроизводит ситуацию общенациональных, хотя следует отметить некоторые их особенности.

СМИ более зависимы от субсидий и имеют меньше шансов избавиться от такой зависимости в ближайшем будущем.

Наиболее распространена следующая форма собственности на СМИ: частный капитал и администрация в качестве одного из соучредителей.

Из-за постоянно ухудшающегося уровня жизни в регионах центральные издания утратили прежнее влияние, а высокие цены на подписку привели к резкому сокращению тиражей.

Все перечисленные факторы привели к резкому возрастанию влияния местных СМИ, особенно печатных изданий.

Западная пресса

Представительства западных газет и журналов имеются только в больших центрах, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Новосибирск, Красноярск.

Радио откровенно политизировано.

TV-программы, специализированные для российской аудитории, просто не существуют.

Западная печать существует в формах совместных предприятий, отделений, на русском языке для российского читателя.

У них маленький тираж и ограниченная аудитория. В основном они ориентируются на экспатов и российских сотрудников западных компаний.

Есть несколько журналов для почти несуществующего в России среднего класса и богатых. Политического влияния в России они не имеют. Их можно использовать, чтобы привлечь внимание целевой аудитории — потенциальных потребителей, но не для продвижения имиджа или лоббирования интересов.

Общие рекомендации

по “правилам игры” с российскими СМИ

В России надо забыть о большинстве западных правил и традиций взаимоотношений со СМИ.

PR в России — это прежде всего отношения с властями и СМИ, но не с общественностью.

Прямая реклама в России вызывает скорее негативную реакцию, так что часто она неэффективна.

Скрытая реклама оказывает на аудиторию более сильное воздействие. Практически все СМИ имеют официальные или неофициальные расценки на такого рода рекламу.

Роль СМИ в лоббировании — официальном или неофициальном — чрезвычайно высока.

В провинции политика построения отношений со СМИ должна су­щественно отличаться от взаимодействия с общенациональны­ми СМИ.

Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы в конфликте с администрацией.

Всегда помните, что сепаратизм и местничество раздражают федеральные власти. Если вы будете дразнить Центр, он всегда найдет, к чему придраться, чтобы задушить вашу кампанию.

В столице рекомендуется войти в контакт с организацией или владельцем холдинга СМИ, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ. С этим же человеком надо будет связаться, чтобы получить выход на государственные структуры для лоббирования своих интересов.

В регионах проще и безопасней выходить прямо на администрацию. В случае успеха вы немедленно получаете доброжелательную прессу и возможность лоббирования.

Отношение СМИ к западным компаниям было традиционно негативным еще с советских времен, так что их PR может столкнуться с изначальной настороженностью.

Почти все общенациональные СМИ имеют внутреннего “цензора” — отдел, отвечающий за отслеживание материалов, содержащих скрытую рекламу (так называемую “джинсу”), не одобряемую издателем.

Сегодня бесполезно пытаться протолкнуть материал через знакомого журналиста, необходимо договариваться с главным редактором или же тем, кто действительно принимает решения.

Тем не менее нужно сохранять дружеские отношения с журналистами, так как ваш имидж все равно во многом зависит от них.

В России, если большое количество журналистов присутствовало на пресс-конференции, это еще не означает, что потом появится такое же количество статей.

ОБЩИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ РОССИЙСКОЙ ПРЕССЫ

(на декабрь 1999 года)

I. На наш взгляд, главной отличительной чертой современного этапа развития российских СМИ является их переходный характер. Мы полагаем, что переход российских СМИ от советских схем организации информационного пространства к его рыночным формам пока остался незавершенным, несмотря на вполне искреннее стремление СМИ к созданию не только нового информационного поля, но и новых, рыночных отношений в его рамках.

Попытаемся это доказать.

Политизированность российских СМИ

В СССР, как это повсеместно известно, все средства массовой информации бы­ли абсолютно идеологизированы, подвергались строжайшей партийной цен­зуре и обслуживали только и исключительно политические интересы совет­ской власти.

В современной России отсутствует государственная идеология, которую заменяет официальный антикоммунизм, не сформирована национальная идея, но, с другой стороны, представлен достаточно широкий спектр политических воззрений, от крайне правых до крайне левых. При этом, как ни парадоксально на первый взгляд, ни одна политическая сила (за исключением КПРФ) не имеет своего сколько-нибудь популярного органа массовой информации. Предположить, что за этим фактом кроется недомыслие партийных вождей было бы слишком просто. На самом деле у большинства партий и движений нет необходимых средств на “раскрутку” и поддержание своих СМИ, да, впрочем, и нет в этом острой нужды, ибо российские СМИ в массе своей абсолютно политизированы. Материалы, посвященные сиюминутным политическим вопросам, не составляет труда найти даже в таких изданиях, как “Спид-инфо”, освещающем проблемы взаимоотношения полов, или “Московский дачник”. Поэтому практически любая партия и движение находят “свои” газеты, журналы, телепрограммы и радиоэфиры на долговременной или кратковременной, конъюнктурной основе. Все это объясняется только одним: подавляющее большинство новых российских СМИ замысливалось и создавалось не как коммерческие предприятия (ибо подобного опыта в России раньше не существовало, да и сейчас информация не считается здесь серьезным бизнесом), а как инструмент политического влияния, главное орудие формирования общественного мнения.

Таким образом, утратив тоталитарно-централизованную советскую схему организации, российские СМИ полностью сохранили политизированность, обслуживание в первую очередь политических интересов различных групп, как главную свою характеристику.

Вышеизложенное — следствие еще одной проблемы, определяющей состояние российских СМИ.

Отсутствие подлинно

независимых СМИ в России

“Независимый орган массовой информации” — термин для России вполне метафорический, ибо в 99 процентах случаев он означает лишь одно — негосударственный.

Как мы уже говорили выше, в России нет опыта и, главное, социально-политических условий образования и существования подлинно независимых СМИ, то есть ни одно СМИ не обладает настолько крепкой финансовой базой, чтобы позволить себе независимую точку зрения, публикацию объективной и непред­взятой информации, равноудаленность от центров влияния.

Разгосударствление уже существовавших СМИ проходило в России по схеме акционирования и передачи акций “коллективу редакции”. В результате контрольные пакеты через различного рода законные и полузаконные махинации переходили к ограниченной группе работников, как правило, старому руководству, которое тут же начинало искать финансового “покровителя”. Дело в том, что сохранившиеся и по сей день в России схемы распространения и производства СМИ были рассчитаны на дотационную экономику издания или телерадиоканала, на заметное участие государственных структур в этом процессе (например, Минсвязи, почтовые отделения, транспортные предприятия). В эпоху централизованного тоталитаризма такое положение вещей мало кого беспокоило — ведь речь шла о формальном перекладывании средств из одного государственного кармана в другой.

После 1991 года ситуация резко изменилась — во-первых, ни одно СМИ, ак­ционируясь, не сумело или не захотело приватизировать всю производственную линию, оставив за собой лишь редакционные площади, творческие коллективы, оборудование и товарный знак. В результате типографии, распро­странительские и транспортные организации, средства доставки эфирных сигналов образовали самостоятельные компании и стали практически монопольно диктовать цены на производство, распространение и доставку сигнала. Да и отношения между государством и СМИ перешли из сферы формальных в чисто коммерческие.

Все это поставило СМИ на грань выживания, и выжить смогли лишь те, кто начал, как и прежде, в советские времена, получать дотации. Просто сейчас изменился их источник: сегодня “независимые” СМИ получают дотации от частных лиц, политических объединений, государственных и негосударственных монополий и т.д. Причем чаще всего дотации оформляются через приобретение жертвователями контрольного или блокирующего пакета акций, а также через соучредительство.

Вновь создаваемые СМИ, как мы уже замечали выше, редко замысливаются своими создателями как коммерческое предприятие, сулящее прибыль. Свидетельство тому — многолетние безуспешные попытки одного из российских финансовых магнатов Владимира Гусинского сделать прибыльным свой холдинг “Медиа-мост”, объединяющий несколько популярных изданий, телеканал общенационального вещания, местные телеканалы, PR- агентства, радиостанции. Пока “Медиа-мост” все еще остается очень важным инструментом влияния, требующим немалых ежегодных вложений.

Как известно, нет правил без исключений. Из столичных СМИ наиболее близко к понятию подлинной независимости подошло частное информационное агентство “Интерфакс” (владелец и президент Михаил Комиссар), составляющее успешную конкуренцию такому государственному гиганту, как ИТАР-ТАСС. Оно создавалось, строило свою политику и развивалось как агентство, жестко ориентированное на получение прибыли от продажи информации. Однако, при видимом благополучии и ежегодном росте числа корпунктов и представительств в России и странах СНГ, “Интерфакс”, тем не менее, связывается многими источниками с финансовыми и коммерческими структурами, близкими к администрации президента.

Таким образом, на сегодня в традиционно более важном и влиятельном — так называемом “центральном” информационном поле, кроме государственного блока СМИ (газета “Российская Федерация”, еженедельный журнал “Российская Федерация сегодня”, “Парламентская газета”, холдинг “Российское телевидение и радио” (РТР), 51 процент акций Общественного российского телевидения (ОРТ— 1-й канал), проводное радио “Маяк”, радио “Голос России”, вещающее на зарубежные страны), — сложилось несколько весьма влиятельных негосударственных, частных групп СМИ.

Региональные СМИ

Ситуация в региональных СМИ почти в деталях копирует ситуацию со СМИ центральными, хотя, безусловно, содержит ряд региональных особенностей.

В силу того, что условия выживания СМИ в провинции были неизмеримо более жесткими, чем в центре, их зависимость от “дотаций” сильнее, а возможности избавиться от нее в обозримом будущем более эфемерны.

Поскольку в провинциях и финансовый, и промышленный, и торговый капитал более зависимы от официальных властей, в первую очередь от губернаторов и глав автономных республик, то в большинстве случаев СМИ получают финансовую подпитку именно от власти. Очень распространена смешанная форма владения СМИ по схеме: частный капитал + администрация, выступающие в качестве соучредителей.

Из-за постоянно ухудшающегося экономического положения населения в регионах центральные издания потеряли свое былое влияние там, дороговизна подписки вызвала резкое сокращение их тиражей. Существуют примеры, когда в целых областях с населением в несколько миллионов человек некогда весьма популярная “Комсомольская правда” выписывается в количестве 600 — 1000 экземпляров. Кроме того, в силу своей крайней политизированности и удаленности проблематики от интересов провинциальной аудитории, центральные СМИ утратили ее доверие и былой авторитет “защитника из Москвы”, когда выступление центральных СМИ в защиту читателя или зрителя означало, как правило, решение проблемы.

Все это привело к необыкновенному росту влияния на аудиторию местных СМИ, в особенности печатных. Именно исходя из данного феномена, локальные администрации и стараются подчинить себе как можно больше СМИ — четырехлетний электоральный цикл диктует свои правила, особенно если учитывать выборность многих властных должностей муниципального, районного, областного уровня.

Безусловно, в столь кратком обзоре мы лишь коснулись главных особенностей состояния российских СМИ, однако надеемся, что наш анализ поможет сложить общую картину, необходимую для правильного позиционирования компании в столь сложной сфере.

II. Рекомендации относительно основных правил игры на российском

информационном пространстве.

Для того чтобы избежать неразрешимых ситуаций в отношениях со СМИ в России, необходимо помнить о следующем:

Здесь следует отказаться от большинства западных правил и традиций в области взаимоотношений со СМИ.

В России PR — это прежде всего отношения с властью и СМИ, но отнюдь не с общественностью; часто принципы и нормы западного PR могут нанести серьезный ущерб компании, если переносить их механически на русскую почву.

Прямая реклама в России вызывает у населения более негативную реакцию, чем на Западе, зачастую достигая эффекта, диаметрально противоположного желаемому. Это происходит в силу отсутствия у населения иммунитета к рекламе, невыработанных защитных реакций (в СССР коммерческая реклама не существовала).

Более сильным влиянием на аудиторию пользуется скрытая реклама. Цены на нее гласно или, чаще, негласно присутствуют в прайс-листах практически всех СМИ. Колебания цены значительны и, как правило, поддаются переговорному процессу. Очень важно правильно выбрать партнера для переговоров. Финансовые решения в редакции принимает далеко не всегда главный редактор или заведующий рекламным отделом.

Роль СМИ в официальном и неофициальном лоббировании крайне высока. Через руководство СМИ почти в 100 процентах случаев можно выйти на интересующие компанию властные структуры или агентов влияния.

Стратегия поведения в отношении СМИ в регионах должна резко отличаться от стратегии контактов с центральными СМИ. Контактируя со СМИ в регионе, вы почти автоматически вступаете в соприкосновение с властью. Большинство региональных СМИ откажутся поддерживать вас, если вы вступите в конфликт с местной властью, но могут устроить вам бесплатный бенефис, если вы покритикуете власть федеральную. Однако не следует “перегибать палку”, нужно всегда помнить о том раздражении, которое вызывают у федералов сепаратизм и местничество. Если слишком увлечься игрой на этих двух региональных струнах, федеральные власти всегда найдут способ и повод прекратить ваш концерт.

В столице часто имеет смысл выстраивать контакты с организацией или лицом, владеющим холдингом, чтобы получить режим наибольшего благоприятствования в принадлежащих ему СМИ, и через это же лицо выходить на властные стуктуры в целях лоббирования нужного вам решения. В регионах для достижения этих же целей проще и надежнее искать способы прямого диалога с властью, тогда у вас автоматически появляется и пресса, и возможность лоббирования.

Крупные западные нефтяные компании еще с советских времен несут на себе клеймо негатива в массовом восприятии, поэтому их PR в России может стать кризисным с первых же шагов.

Почти в каждом центральном СМИ есть группа “внутреннего контроля”, в задачи которой входит отслеживание не санкционированных редакцией материалов, содержащих скрытую рекламу (т.н. “джинсу”). Поэтому сейчас уже бесполезно пытаться “пристроить” необходимый вам материал через конкретного журналиста — нужно договариваться с редакцией или с человеком, реально принимающим решения. А с журналистами нужно дружить, чтобы писали или снимали заинтересованно и с симпатией.

Приглашение на пресс-конференцию большого числа журналистов в России не означает появления идентичного количеству приглашенных числа публикаций. Бывает и так, что при 100 побывавших на пресс-конференции и последующем фуршете журналистов не отмечается ни одной публикации.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

1. Сообщение посланное отличается от сообщения полученного.

2. У каждого журналиста есть задача “пропихнуть” свое сообщение.

3. Лучше всего запоминаются те сообщения, которые стоят в начале или в конце.

4. Сообщения с личным адресатом имеют боґльшие шансы на успех.

5. Любой журналист ищет “джинсу” в любом сообщении.

6. Любой журналист в состоянии прочесть между строк, даже если там ничего не написано.

Особенности российского менталитета

Чтение между строк

Изначальное недоверие

Личностный контакт/подход

“Контекстуальность”

Особенности российского PR

Корпоративная культура как часть маркетинговой стратегии

Аутентичность/конгруэнтность

Политика

Уважение к России

Значимость “слова”

Амбивалентное отношение к деньгам

Амбивалентное отношение к местным и западным компаниям

Невербальные компоненты коммуникаций

Статус против дела

ТЕХНИКА ПОШАГОВОГО ОТВЕТА

1. Вводная фраза дает вам время подумать.

2. Оценка вопроса — нахождение возможного ответа в необходимом вам ключе: донесение приготовленных сообщений.

3. Переформулирование (рефрейминг) вопроса — чтобы отвечать на тот вопрос, на который вы хотите отвечать.

Примеры блока сообщений

1. Наша компания — сильная компания.

История компании в России.

После августовского кризиса мы не ушли из России. Мы верим в Россию. Мы верим в ее ценности, ее потенциал. Мы можем себе позволить риск инвестирования.

Мы не просто инвестируем — мы собираемся стать сильнее.

Россия — наш партнер.

2. Россия — со-Творец.

История Идеи проекта: личное отношение, российские и личные ценности.

Идея проекта тесно связана с российскими ценностями и сильными сторонами, креативностью, семейными ценностями, способностью глубоко чувствовать, пробовать новое. Поэтому мы начинаем наш проект в России.

Вот за что люди платят.

ПЕРЕФОРМУЛИРОВАНИЕ ВОПРОСОВ

Правила:

Слушай вопрос внимательно, оставайся в контакте со спрашивающим (контакт глазами, кивки головой и т.д.)

Найди в вопросе общую тему (не то, о чем спрашивают, а то, о чем говорится в вопросе) и обозначь ее. Как правило, каждый вопрос затрагивает несколько тем. Выбери ту, которая больше всего тебя устраивает.

Произнося свою вводную фразу, выбери формулу переформулирования, которая позволит тебе дать свой любимый ответ.

Наполни формулу темой. Подчеркни связь между твоим ответом и темой, если нужно.

Развей тему в выгодном для тебя направлении.

Формулы:

Вы хотите сказать (спросить)...

Если я вас правильно понял, вы спрашиваете о...

Мне кажется, что ваш вопрос о... связан с... и мне кажется здесь важным...

Для меня ваш вопрос — это ценная возможность еще раз задуматься над... (поговорить о... проинформировать вас о...)...

Что касается меня, то ваш вопрос о... связан с...

Мне тоже кажется важным, что...

В вашем вопросе я усматриваю, как минимум 2 (3, 4...) темы ...

Да, (вы правы), вопрос о... всегда неизбежен для любой компании, которая начинает (развивает) такой огромный проект...

Примеры каверзных вопросов:

Вопрос 1: Вам не кажется, что вашими услугами смогут воспользоваться только “новые русские”? Вы продаете еще один элитный продукт? Сколько он будет стоить?

Темы:

Потребитель/покупатель.

Финансы.

С какими из “своих” тем вы можете это связать?

Ценности.

Сила компании.

Переформулирование:

Вопросы о том, для кого мы это делаем, всегда возникают, когда компания начинает какой-либо большой проект. Как я уже говорил, мы опирались на важные для России ценности, такие как чувства, семья и дети, творчество. Я себя спрашиваю, за что я готов платить, покупая....

Вопрос 2: Сегодня все связано с выборами. Все деловые круги связаны с теми или иными политическими движениями. А вы? Кого вы поддерживаете?

Г-на Лужкова?

Темы:

Вообще взаимоотношения с политикой.

Связь с Лужковым.

С какими из “своих” тем вы можете это связать?

Выбор места для начала проекта. (Почему в Москве?)

Сила компании.

Переформулирование:

Для меня это возможность поговорить о том, как мы выбрали место для нашего старта...

ВВОДНЫЕ ФРАЗЫ

Спасибо за интересный вопрос.

Спасибо за сложный вопрос.

В вашем вопросе я чувствую искренний интерес к нашему проекту. Спасибо!

Ваш вопрос — это пример сотворчества!

Именно об этом мы и думали, когда начинали работу над проектом.

Спасибо за возможность поговорить на эту тему.

РЕКОМЕНДАЦИИ ДЛЯ ПРОВЕДЕНИЯ

ПРЕСС-КОНФЕРЕНЦИЙ И ИНТЕРВЬЮ

1. Пресс-конференции и интервью — это средства для продвижения ваших идей. Грех использовать их просто для того, чтобы отбиваться от вопросов журналистов или удовлетворять их любопытство.

2. Пресс-конференции и интервью — прекрасные возможности для установления кооперативных отношений. Это не поле сражений.

3. Тот, кто отвечает на вопросы, имеет полное право интерпретировать их в свою пользу.

4. Ответ на вопрос — это позиционирование. Это не просто кусок информации.

5. Любой вопрос годится как повод поговорить на тему. Простой прямой ответ никому не нужен.

6. Пресс-конференции и интервью служат общению и установлению отношений. Это не просто обмен информацией. Именно поэтому контакт с аудиторией важнее содержания конкретного вопроса.

7. Содержание ответа будет интерпретировано журналистами через призму их восприятия личности отвечающего. Внешность, естественные манеры, стиль общения необходимо использовать как мощный ресурс для установления контакта с аудиторией. Нельзя уничтожать личность во имя отполированной светской маски.

8. Не бойтесь быть более открытыми!

ОБЩИЕ РЕКОМЕНДАЦИИ

Выучите наизусть технику пошагового ответа и не стесняйтесь ее применять.

Не бойтесь молчания и пауз.

Поддерживайте контакт глазами.

Если во время рефрейминга вы ушли от темы вопроса очень далеко, адресуйте ответ аудитории в целом, а не тому, кто спрашивал.

Не интересуйтесь, удовлетворены ли они ответом!

Улыбайтесь.

Если вы американец, прекратите наконец все время улыбаться.

Чаще используйте “я-утверждения”

Во время ответа меняйте направление взгляда, переводите глаза 2—4 раза — не глядите в одну точку!

ТЕХНОЛОГИИ КОММУНИКАЦИЙ:

НЕВЕРБАЛЬНЫЕ КОМПОНЕНТЫ

Дистанция и пространство

В российской культуре физические дистанции общения несколько меньше, чем в западноевропейской и североамериканской. Бывает, что в силу этого в деловом общении иностранец воспринимается как “отстраняющийся”, “ставящий себя выше собеседника”, “не любящий русских” и даже “брезгливый”.

Организация пространства при деловом общении в России более официальна, чем на Западе. На деловом совещании это чаще всего стол с четко выделенным председательским местом и четко фиксированными местами для остальных в соответствии с их иерархическим положением.

В 1999 году по ТВ многократно повторялся эпизод, когда Ельцин на заседании правительства потребовал, чтобы Степашин занял соответствующее ему место. Он грозно приказал ему сесть рядом с Председателем правительства, а сидевшему там — пересесть подальше. Через несколько дней Степашин был назначен Премьер-министром.

Если человек обсуждает со своими партнерами по общению, как им лучше организовать пространство этого общения, то он на пути к завоеванию их сердец. Так, атакованный в аэропорту журналистами может бросать ответы на ходу (тем самым подчеркивая свою значимость), а может сказать: “У нас есть 2 минуты. Давайте встанем так, чтобы всем было удобно разговаривать, может быть, тогда я смогу более толково и оперативно ответить на какие-то ваши вопросы”. Тем самым он покажет уважение к журналистам, к его словам будет больше доверия — у него появляется больше шансов, что нужные ему сообщения будут приняты и напечатаны.

Язык тела

Речь идет прежде всего о телодвижениях, жестах и позах. Они читаются собеседниками как знаки отношения к ним со стороны говорящего, а также к предмету обсуждения. Языки тела людей западноевропейской и восточноевропей­ской культур очень близки.

Позы и жесты являются тем каналом, по которому поступают так называемые “двойные сообщения” (“double massages”). Так, например, если человек говорит о своем “желании сотрудничать”, но при этом откидывается от стола, скрещивает руки на груди, а голову поднимает так, что его взгляд направлен поверх головы собеседника, то партнер по общению вряд ли поверит его словам, скорее он поверит сообщению, поступившему по каналу языка тела: “сотрудничать не буду!”

Мимика

Улыбка. В разных культурах по-разному читается улыбка собеседника, партнера по переговорам, человека, дающего интервью и т.д. Например, в американской культуре улыбка при приветствии и в ходе разговора означает “я в контакте, все в порядке, я готов продолжать беседу, настроен на сотрудничество” и т.д. Американцы очень активно пользуются этим знаком. В российской культуре улыбка, как правило, маркирует только приветственную часть деловой беседы: “я в контакте, все в порядке, готов к началу разговора”. За приветственной частью обычно следует смена выражения лица на “внимательное и серьезное”, что означает: “я серьезно и ответственно отношусь к собеседнику и предмету обсуждения”. Если партнер продолжает улыбаться, то для россиянина это будет либо знаком того, что еще продолжается вступительная часть, либо партнер не по-деловому настроен (есть русская поговорка: “Смех без причины — признак дурачины”), либо он хочет вступить в более тесные, личные отношения.

Показательна в этом отношении ситуация, с которой мы неоднократно сталкивались в период бурного развития российско-американских контактов в конце 80-х — начале 90-х годов, выполняя консультативные заказы на сопровождение переговоров. Российские участники терялись и спрашивали нас: “Почему эти американцы не хотят говорить серьезно, на все говорят “Great! O.K!” и улыбаются своей “улыбкой №3”? Они что, приехали только познакомиться с нами, контракт они не собираются заключать? Почему не обсуждают вопрос серьезно?” А американцы удивлялись: “Они не заинтересованы в нас? Они не хотят продолжать контакт? Почему, разговаривая с нами, они бросают на нас хмурые взгляды исподлобья и разговаривают так неприветливо?”

Улыбка, “прорвавшаяся” на фоне официального или просто серьезного выражения лица, скорее всего будет прочитана как знак того, что человек в этот момент открылся, говорит искренне, что этому можно верить. Опытные коммуникаторы часто этим пользуются. Начиная беседу (интервью, пресс-конференцию, переговоры), они берут официальный тон, принимают соответствующую позу, надевают на лицо маску серьезности, а затем в какой-то момент резко меняют эти параметры — приближаются к собеседнику, усиливают контакт глазами, поза становится более свободной, на лице появляется улыбка. С этого момента то, что говорит данный человек, начинает восприниматься собеседником с боґльшим доверием и с более доброжелательным отношением.

Контакт глазами

В российской культуре контакт глазами несколько менее прямой и кратковременный, чем в европейской и тем более американской культурах. Разница составляет доли секунды, но этого достаточно, чтобы взгляд собеседника интерпретировался россиянином как “что-то означающий”, выходящий за пределы тех отношений, которые предполагает данная ситуация: “слишком настойчивый”, “выпытывающий”, “оказывающий давление”, “слишком личный (нарушающий личное пространство)” и пр.

Это особенно заметно при приветствиях и рукопожатиях. Нормальный, доброжелательный и открытый с точки зрения европейца или американца контакт глазами может быть воспринят россиянином как “этот человек что-то задумал”, “он хочет показать свое превосходство”, “он хочет со мной бороться и победить”. Напротив, менее продолжительный, дискретный (“в несколько порций”) взгляд россиянина может показаться представителю западной культуры  “бегающим”, в результате чего будет проинтерпретирован как то, что партнер “ускользает от контакта”, “что-то скрывает”, “неискренен” и т.п.

В русской культуре человек в ходе делового общения контактом глазами маркирует конец высказывания собеседника (“я принял твое сообщение”), начало и конец собственного высказывания (“посылаю сообщение именно тебе и проверяю, принял ли ты его, передаю инициативу для ответа”).

Паралингвистические компоненты

К паралингвистическим компонентам относят в первую очередь интонацию и темпоритм.

Россия — страна, где в большинстве случаев к публичным высказываниям относятся с недоверием (в том числе и журналисты). Интонация и темпоритм могут усилить или ослабить (а иногда и ликвидировать) это недоверие.

Если человек говорит слишком “гладко”, без пауз, слабо или, наоборот, слишком сильно интонируя свою речь, то это может восприниматься как “говорит то, что заранее заготовил, а этому верить нельзя”.

Если человек говорит с неуверенной интонацией, с запинками или/и медленно, глаза “бегают”, то говорящий скорее всего будет восприниматься как неуверенный в себе и слабый, либо говорящий неправду.

Слишком быстрый прерывистый темп, слишком высокая эмоциональная насыщенность речи, проявляющаяся в интонациях, скорее всего будет говорить собеседнику о слишком личном отношении говорящего к предмету обсуждения, а значит, о его необъективности.

Средний темп, наличие пауз при сохранении (или даже усилении) контакта (глазами, позой, жестом) с собеседником, спокойная интонация, в которой, однако, присутствуют чувства, воспринимается как то, что “этот человек размышляет в процессе разговора, а значит, он человек неглупый, у него нет предварительной установки что-то навязать собеседнику, у него есть личное отношение к предмету разговора, а значит, он искренен”. Доверие к сказанному и говорящему возрастает.

ЗНАЧИМОСТЬ СЛОВА

Слово представляет собой целостное понятие, особенно в языках с лексической ассоциативной глубиной. Русский принадлежит именно к этой группе языков.

Слушатели откликаются на ключевые слова, а не на логику. Как правило, полезно выбрать 3—5 ключевых слов и повторять их в различных комбинациях во время интервью, речей, переговоров (но не используйте их как слоганы!).

П.А. Буков

ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ МОДЕЛИ

В РЕКЛАМЕ

Надпись на могиле нового русского: “Здесь покоится прах нашего братка Витька Федотова. Его безутешная вдова Вика держит ресторан на Покровке. Приходите, открыто круглосуточно”.

Анекдот

Один из самых сильных ударов кризисы наносят по рекламе, поражая ее только-только сформировавшийся рынок. Количество заказов уменьшается, растут цены. Для того чтобы быть успешными, рекламистам приходится снова и снова доказывать клиентам эффективность своих услуг. Возросли требования к рекламному продукту, выросло количество критериев его оценки производителями и потребителями. Возросла роль психологической составляющей рекламного сообщения. Ведь именно этот критерий нередко оказывает решающее воздействие на аудиторию. И поэтому невольно возникает вопрос: кто и по каким законам формирует влияние рекламного продукта?

У медиков существует такая спорная поговорка: “Женщина-хирург и не женщина и не хирург”. Поэтому, рассуждая о самом термине “рекламный психолог или психологический рекламист”, хочется сказать, что здесь, в этой эклектической дисциплине, нет единой “системы координат”. Нет традиционных институтов подготовки специалистов, единых правил и критериев. В публикации предпринимается попытка чуть-чуть систематизировать тот бескрайний океан опыта, накопленного за последнее время, и предложить подходы к обучению и экспертизе продукта для рекламистов и заказчиков рекламы.

Недавно к автору публикации обратился товарищ, хозяин вновь созданного мясоперерабатывающего цеха. Рекламируя в области свою торговую марку, он получил от рекламного агентства для оценки следующий сценарий клипа: “Разговаривают две хозяйки. Одна говорит: “Ты где покупаешь колбасу?”. Другая отвечает: “В таких-то магазинах и строго определенной торговой марки”. “О, как здорово! — восклицает первая хозяйка. — Бежим туда!”. Естественно, автор задал заказчику рекламы вопрос: “А где изюминка? Где творчество? Где хотя бы намек на выдумку и оригинальность, на использование профессиональных приемов?”. Сценарий был отправлен на доработку.

Всем давно известно, что хорошая реклама действует подсознательно, а отнюдь не методом логического убеждения. Ее язык — это мифы, символы, образы. Поэтому производить и оценивать необходимо не только логически, но и интуитивно, опираясь на свои чувства: “беру — не беру”, “нравится — не нравится”, “мое — не мое”. С точки зрения практической психологии суть рекламы — программирование людей на выполнение определенных действий. Механизм прост: рекламное сообщение индуцирует у зрителя положительные эмоции, которые связываются с образом товара. Покупатель видит товар в магазине, у него активизируются “посеянные” рекламой приятные чувства, на волне которых и происходит таинство покупки. Однако как объяснить то, что одни рекламные компании имеют бешеный успех, а другие с треском проваливаются, оставляя тяжелое ощущение утраты выброшенных денег?

Цель данной публикации — коротко осветить темы тренинга, где производителям и заказчикам рекламы предлагаются несколько психологических моделей и подходов. Представленные технологии прошли проверку временем и отлично работают для решения психологических задач.

Прежде всего важно определить логический уровень рекламного сообщения — насколько высоко оно располагается на оси от конкретного к абстрактному, от материального к духовному. Известно утверждение: люди покупают не товар, а решение собственных проблем. Покупается не памперс, а сухость кожи, не мыло “Сэйфгард”, а защита для всей семьи, не кубики “Магги”, а семейное счастье. Интересно, что иногда и сама проблема бывает целиком создана при помощи рекламы. Сколько мифов о страшной опасности — бактериях, перхоти, запахе изо рта — было щедро профинансировано из кошелька покупателя! Их цель — создать конфликт между “Я” и “Сверх-Я” клиента. И уравновесить этот комплекс неполноценности он может, лишь купив товар.

Итак, каковы же уровни влияния рекламного сообщения? Передвигаемся вверх по вертикали от обыденности и повседневности до высоких идей, до уровня смыслов (используется адаптированная модель логических уровней, заимствованная из НЛП. Из этого направления хорошо использовать для рекламы особенности репрезентативных систем, шаблон взмаха и т.д.).

1) Уровень окружения: ответ на вопрос “Где?”, “Когда?”. Рекламисту предстоит сделать выбор места и времени. Им может быть и бразильский карнавал, и олимпийские игры, и поход Чингисхана, и многое другое. Окружение — рамка, в которой подается рекламное сообщение.

2) Уровень поведения: “Что я делаю, сделаю?”. Рекламное сообщение направлено на решение конкретной бытовой проблемы: помыть посуду холодной водой, утолить голод, отстирать пятно... Рекламный образ должен дать высвободиться инстинкту: страх, голод, секс.

3) Более высокий уровень — способности. “Что нового я приобретаю, какие качества появляются?”. Бульонные кубики дают возможность хорошо готовить, рекламируемый порошок — чисто стирать, жевательная резинка — успешно управлять подчиненными. На этом уровне звучит ответ на вопрос “Как?”.

4) Ценности — “Во имя чего? Для чего именно?”. Мыло дает безопасность от бактерий, гигиенические средства — уверенность в себе, бритвенные лезвия превращают бритье в удовольствие. Активно эксплу­атируются известные ценности: профессиональный успех, привлекательность и красота, здоровье и процветание, счастье родных и близких. Для производителя рекламы очень важно накрепко связать их с продуктом, направив стремление к ценности в русло покупки товара. “Счастье — в шоколаде “Кэдбери””.

5) Рекламная идея восходит к потребностям в обретении сущности, самоидентификации (“В кино они крутые герои. Будь собой”). Это ответ на вопрос “Кто Я?”. Так настоящие мужчины и неотразимые женщины, пользующиеся в рекламных роликах успехом у противоположного пола, покупают те или иные товары. Достаточно купить то же самое, чтобы приблизиться к сформированному масс-медиа образу “Сверх-Я”. “Нужно лишь пользоваться определенным тоником — и все девушки Ваши, а Вы мужчина с большой буквы. А чтобы почувствовать себя путешественником, покорителем бескрайних просторов, нужно лишь курить сигареты определенного сорта”, — нашептывают создатели рекламы. Сообщения предусматривают стандартный набор самоидентификаций: “Я — конформист (бунтарь). Я — романтик (прагматик). Я — муж (жена). Я — босс (подчиненный) и т.д.”. Чем выше логический уровень рекламы, тем больше она не только привлекает внимание, но и вовлекает, трогает, включает потребителя.

6) И наконец, самый высокий уровень — Миссия, место духовности, смыслов, высоких идей. Это уровень, на который нечасто поднимается реклама. Ведь затронуть категории типа Родина, Бог, Любовь довольно сложно, к тому же у многих на этом уровне переживания попросту невербализуемы.

Упражнение на отработку навыка выстраивания рекламного сообщения по логическим уровням может быть следующим: “Вы рекламируете продукцию Старгородского хлебокомбината. Постройте сообщение по логическим уровням”.

Пример:

“В Старгороде издавна кушали только свежий, душистый хлеб (окружение и поведение). Вкусно и сытно обедать с хорошим хлебом! (способности). Где в крепкой, дружной семье здоровые дети — там украшает стол старгородский хлеб (ценности). У доброго хозяина, у хорошей хозяйки, знающей толк в хлебе, есть отличный выбор — старгородский! (сущность). Вкус хлеба, голос матери, запах леса — это наша Родина! Старгородский хлеб — для вас с любовью и заботой (духовность)”.

Обыкновенная сухая информация влетает потребителю в одно ухо, а вылетает в другое, не запоминаясь и не вовлекая эмоционально. Для ее фиксации нужна рекламная история, где можно сжиться с героем, посопереживать ему, пожить его жизнью. Для людей знать не главное, им хочется видеть, слышать, чувствовать. Часто само наличие истории, насыщенной динамикой сюжета, яркими красками, множеством звуков, отодвигает на второй план ее содержание (зачем же тогда люди смотрят “Санта-Барбару”?).

Пример: “Люди не нашли в Альпах золото, зато они нашли там вкусный шоколад”, — гласит телевизионный клип. С точки зрения логики полная бессмыслица: откуда в Альпах шоколад? Там растет какао? Там расположены кондитерские фабрики? Однако зритель видит горные пейзажи, симпатичных персонажей, слышит веселую музыку, и от клипа остается вид Альп да слоган: “Шоколад-золото!”. Бывает, рекламная история претендует на псевдонаучность — эксплуатируется научный миф. Сценарий таков: благодаря новому открытию ученых (показывают ученых в белых халатах, лаборатории, приборы,) — су­пер­эффективному компоненту (триклозану, хлоринолу с флюористатом, керамидам — название должно быть обязательно научным и непонятным) новый товар во много раз эффективнее всего, что было раньше (опытные эксперты подтверждают это графиками, схемами и диаграммами).

Успешность и достоверность рекламной истории в основном определяется героем, так как он — фигура идентификации, с ним потребитель отождествляет себя, своих близких, знакомых... Малейшая фальшь, даже в деталях — и реклама, не попадая в бессознательное, задерживается сознательными фильтрами, что снижает ее эффективность до нуля. Внутренний голос зрителя говорит: “Не верю! Это не я, ко мне не имеет отношения”. Вот школьный автобус везет детей в школу. Вот хозяйка вещает с кухни, по размерам и оснащению больше напоминающей центр управления космическими полетами. С пакета молока смотрит простая деревенская бабушка, проводящая целые дни в уходе за скотиной, о чем свидетельствует ее накрахмаленный кружевной воротничок, модная прическа и золотые очки. Звучит с экрана фраза студента: “Эта жевательная резинка напоминает мне классическую музыку!”. Ни один нормальный студент так не скажет. Вызывают доверие хорошо знакомые образы (Леня Голубков — наш сосед по подъезду, энергичная женщина — “Комет”, типаж тещи и свекрови одновременно, низвергшая рафинированную тетю Асю). Либо это образы мечты, “Сверх-Я” (путешественник “Кэмел” — настоящий мужчина, респектабельный бизнесмен, приглашающий свою даму в ресторан “Три пескаря”).

Последователь З. Фрейда, К. Г. Юнг, моделируя мифы разных народов, выделил у них общую структуру и персонажей: Герой, Жертва, Зло, Помощник. В каждом мифе положено быть Герою — он должен бороться со Злом. А если Зла поблизости нет, то нужно совершать путешествие — идти за тридевять земель и сражаться. В результате битвы Герой обычно спасает Жертву. А Жертва, похищенная и притесняемая Злом (Кощеем, Черномором...), смиренно сидит и ждет спасения. В структуре мифа есть еще один персонаж — Помощник, своего рода серый кардинал (или серый волк, Конек-Горбунок), помогающий Герою в решающую минуту. Примеры использования этой технологии легко найти в известных рекламных историях. Вот водитель с мужественным обветренным лицом, говорящий о своем автомобиле: “Он никогда не подведет, в трудную минуту я надеюсь на него!”. Здесь товар — Помощник. Или мыло (зубная паста) героически и победоносно поражает бактерии (кариес), спасая симпатичного малыша. Сразу находим товар в доспехах Героя, поверженное Зло и беззащитную Жертву.

Есть много примеров, когда в рекламном сообщении одновременно присутствуют две истории — одна для сознания, другая — для бессознательного. Это еще больше усиливает эффект косвенного внушения.

Итак, мы выделили несколько важных составляющих успешного рекламного сообщения: люди покупают решение проблем, донесенное в образной и яркой истории с достоверным рекламным героем, построенной в соответствии с юнгианской моделью мифа. Задание участникам тренинга обычно дается следующее: написать сценарий клипа в виде истории с узнаваемыми героями, построенный в соответствии с упомянутой моделью. Если в истории будут присутствовать элементы юмора, пародии, шутки — это только добавит заинтересованных зрителей.

В процессе создания рекламных текстов успешно применяются формулы из практики недирективного гипноза (М. Эриксон). Грамматические конструкции, используемые для наведения транса — своего рода ключики, открывающие доступ в бессознательное. Вот коротко примеры анализа нескольких рекламных текстов. “Те, кто дорог Вам, достойны лучшего. Поэтому не соглашайтесь ни на что, кроме “Орбит”. Первое предложение — банальность, которую вряд ли кто оспорит. Второе предложение соединено с первым по смыслу посредством слова “поэтому”. Мы видим довольно жесткую причинно-следственную цепочку (она может быть еле уловимой, если вместо “поэтому” использовать союз “и”, может быть мягче, если употребить “вероятно”, “возможно”). Иногда в качестве банальности, на которую опирается второе предложение, может выступать всего одно-два слова: “Стоматологи доказали”, “Установлено”. Широко используется эффект неопределенности, недосказанности, либо, наоборот, прямая директивная команда: “Тампакс! Радуйся жизни””. “Забудьте о перхоти, пусть Ваши волосы будут красивыми!” — здесь к директивной команде добавляется образ будущего — “Новый шампунь “Тимотэй” — Вы откроете для себя всю силу природы”. Применяются слова, имеющие прямой и переносный смыл: “Волосы будут выглядеть блестяще”, “Заведи любимую!” (по поводу покупки автомашины). Одновременно идет сообщение для сознания и бессознательного. Подробнее эти технологии рассматриваются на тренинге.

Завершая публикацию, хочется добавить следующее. Суть тренинга по пси­хологии рекламы, помимо постижения психологических моделей и анализа талант­ливых образцов, заключается еще и в активизации креативного мышления рекламиста. Этот эффект достигается в результате выполнения определенных упражнений. Кроме того, тренинг помогает решению конкретных задач участников и способствует обмену профессиональными секретами для различных видов рекламы.

В.К. Зарецкий, В.В.Семенов

предвыборнАЯ кампания:

Культурно-деятельностный подход

Демократические выборы в России имеют весьма короткую историю, поскольку то, что называлось выборами в советское время, по существу, выборами не являлось. Граждане СССР “выбирали” одного-единственного кандидата. Выборы на альтернативной основе появляются в эпоху перестройки, а после распада СССР становятся регулярной процедурой, обеспеченной законодательно.

Вместе с появлением демократических выборов возникает и профессиональное обеспечение организации и проведения предвыборных кампаний, в которых основную роль начинают играть специалисты по избирательным технологиям (в дальнейшем — “технологии”).

Условно, не привязываясь к конкретным срокам, можно выделить три периода в становлении и использовании избирательных технологий:

стихийный, или “допрофессиональный”, когда специалисты, обеспечивающие процесс организации и проведения предвыборных кампаний, фактически отсутствовали и образовавшийся вакуум начал заполняться другими специалистами, которые могли использовать свои профессиональные знания и навыки для проведения кампании: социологами, психологами, специалистами по организационному развитию, системщиками, игротехниками, а также, разумеется, журналистами, “телевизионщиками”, дизайнерами и др.;

доминирование западных технологий — в этот период происходит профессионализация участников процесса подготовки и проведения предвыборной кампании, складываются полипрофессиональные команды, создаются специализированные фирмы, оказывающие соответствующие услуги, происходит становление избирательных технологий, заимствованных из богатого опыта демократических выборов в западных странах (формирование имиджа, подготовка публичных выступлений, технологии доведения информации до избирателей и т.д.);

проникновение технологий организационного консультирования в практику ведения предвыборных кампаний, к которым относятся прежде всего технологии организации коллективной деятельно­сти, обеспечения формирования и развития организации, процедур выработки и принятия решений, командообразование (team buil­ding) и др.

В настоящей статье рассматриваются преимущественно технологии, заимствованные из организационного консультирования, но используемые для повышения эффективности организации и проведения предвыборных кампаний различных уровней.

Использование методов организационного консультирования в предвыборных кампаниях, на наш взгляд, обусловлено тремя моментами, характеризующими современную ситуацию в России.

Во-первых, российские избиратели имеют достаточно печальный опыт так называемых “демократических” выборов, поскольку деятельность “народных избранников” явно не оправдывает ожиданий граждан. Явка на выборы постоянно снижается, многие граждане потеряли интерес к выборам и принципиально не ходят голосовать. Ряд выборов не состоялись по причине неявки. Кроме того, появились и первые симптомы пресыщения традиционными избирательными технологиями, что проявилось в прецедентах организованного голосования “против всех кандидатов”.

Во-вторых, большинство выборов проходит в достаточно острой борьбе кандидатов, когда нет явных фаворитов и исход во многом зависит от того, как организована кампания того или иного кандидата. В ситуации борьбы используется любой ресурс, который может усилить позиции кандидата. В последнее время в качестве таких ресурсов, помимо финансовых, начали активно использоваться различного рода “компроматы” и иные способы опорочивания конкурентов. Некоторые кампании превратились в соревнование по “обливанию грязью”. Не касаясь нравственной стороны подобных методов, отметим лишь, что они еще сильнее отвращают людей от выборов. Большие затраты на кампанию также постепенно перестают себя оправдывать, поскольку избиратели уже научились считать деньги и в условиях кризиса многих раздражает, что эти деньги идут не на нужды людей, а на макулатуру и сотрясание эфира. Таким образом, ресурсы, имеющиеся в традиционных технологиях, постепенно себя исчерпывают.

В-третьих, активное использование методов организационного консультирования связано с тем, что они представляют собой именно такой мощный ресурс, который позволяет повысить эффективность предвыборных кампаний без дополнительных затрат и в органичном сочетании с другими методами может с высокой вероятностью обеспечить победу кандидату, даже имеющему весьма невысокие шансы на успех (прецеденты таких неожиданных побед с “подавляющим преимуществом” имеются).

В данной статье проводится различение двух типов подходов к построению предвыборной кампании: первый, ориентированный на традиционные технологии, условно именуется “имиджевым”, второй, ориентированный на технологии организационного консультирования и достижение победы культурными средствами, назван нами “культурно-деятельностным”.

Разница между двумя подходами задается различием в трех базовых принципах построения кампании. Первый подход — имиджевый — построен на создании завлекательного для избирателей имиджа кандидата, второй — на выработке реальной культурно-деятельностной позиции кандидата. Именно в соответствии с этим различением первый подход в тексте именуется “имиджевым”, второй — “культурно-деятельностным”. Другое различие связано с пониманием места программы кандидата. В имиджевом подходе программа, по сути, — набор броских коньюнктурных лозунгов, не предполагающих реализации. В культурно-деятельностном подходе программа является стержнем кампании и создается как реальная программа действий кандидата. Третье различие связано со способами воздействия на избирателя. В имиджевом подходе основу воздействия составляют манипулятивные средства. В культурно-деятельностном подходе используются средства, направленные на создание условий для самоопределения избирателя, предоставления ему возможности сделать свой выбор осознанно, соотнося свою позицию с позицией кандидата.

Избирательные технологии, рассматриваемые в данной статье, предназначены для использования в рамках культурно-деятельностного подхода, но могут существенно усилить и кампанию, строящуюся по “имиджевому” типу.

Общее представление

о предвыборной кампании

В самом общем виде предвыборная кампания может рассматриваться как сложная творческая задача, которая сводится к тому, чтобы привлечь на сторону “своего” кандидата необходимое для его победы число голосов избирателей.

Соответственно, возникают вопросы:

сколько голосов необходимо для победы;

кто проголосует “за”;

почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Для того чтобы получить ответы на эти вопросы, проводится анализ ситуации (на содержании которого мы подробнее остановимся в следующем разделе), а из ответов формируется концепция предвыборной кампании, содержащая основную идею о том, чьи голоса и каким образом будут привлечены.

Прежде чем проводить дальнейшее рассуждение, введем несколько огра­ничений.

Во-первых, мы будем рассматривать предвыборную кампанию только тех кандидатов, которые борются за победу и не используют ее как рекламу себя, своей фирмы и т.д.

Во-вторых, мы будем исходить из того, что среди людей, идущих “во власть”, есть такие, для которых власть не самоцель и не способ расширить свой доступ к материальным благам, но которые ставят перед собой определенные культурные цели, например, развитие и процветание страны (региона, города). Культурные цели могут поставить люди, собирающиеся жить в этой стране (этом регионе, городе), или желающие связать свое имя с добрыми делами, или те, кто не хочет, чтобы им было стыдно перед своими же детьми и внуками. Вопрос мотивации здесь не столь важен. Важна сама возможность ориентации кандидата на культурные цели, а не на действия в распространенном стереотипе “политика — грязное дело” и “назвался груздем — полезай в кузов”.

Наиболее типичной является ситуация, когда на одно место претендуют несколько кандидатов, каждый из которых имеет определенные (большие или меньшие) шансы на победу. Электоральное поле каждого из них структурируется следующим образом:

одна часть избирателей, что бы ни делал кандидат (даже если он не будет делать абсолютно ничего) проголосует за него;

другая часть избирателей, опять-таки, что бы он ни делал, все равно проголосует против него;

третья часть избирателей — а их, как правило, подавляющее большинство — относится к категории колеблющихся. Именно для этой части существует проблема выбора и именно их действие организуется в ходе предвыборной кампании.

Необходимо подчеркнуть: что бы ни делали в ходе кампании кандидат и его команда, финалом кампании является “таинство” принятия решения избирателем наедине с урной и с бюллетенем для голосования в руке.

Таким образом, мы получаем общее представление о предвыборной кампании:

как сложноорганизованной коллективной деятельности большой группы людей, направленной на достижение победы в предвыборной борьбе, т.е. получение необходимого количества голосов избирателей;

как деятельности по привлечению избирателей на сторону определенного кандидата;

как деятельности, организующей принятие решения избирателем;

как деятельности, которая разворачивается в условиях противодействия со стороны конкурентов, поскольку остальные претенденты ставят перед собой ту же цель — победить.

Мы уже не первый раз подчеркиваем, что цель кампании заключается именно в победе, и делаем это потому, что именно о цели часто забывают и сами кандидаты, и члены их команды. Этап анализа ситуации подменяется данными социологического опроса и сбором информации об округе, а цель — победа, подменяется другой — выполнить комплекс предвыборных мероприятий. В результате таких подмен оказывается, что комплекс мероприятий выполнен, а победа досталась другому. Проигравшие обычно утешают себя тем, что у них было мало шансов, что второе (третье, четвертое) место — это тоже почетно.

Мы рекомендуем исходить из того, что в предвыборной кампании есть только одно достойное место — первое. И, главное, в любой ситуации, какими бы мизерными ни казались шансы кандидата, кампания может быть выстроена таким образом, что он может вполне обоснованно претендовать на победу. (Прецеденты победы кандидатов, имеющих шансы, близкие к нулю, имеются).

Предвыборная кампания организуется и реализуется людьми, составляющими окружение кандидата, в которое входят люди, его поддерживающие, и люди, работающие на него. В идеале все участники управления кампанией организуются в команду и работают по командным принципам, предполагающим самоопределение каждого участника процесса, личную ответственность, разделение и взаимодополнение функций, высокий уровень доверия друг другу, свободу движения информации внутри команды, коллективное принятие принципиальных решений. Работа по командному принципу позволяет вы­строить гибкий механизм управления кампанией, обеспечивает работу организационной структуры как открытой системы, т.е. оперативно изменяющейся в соответствии с динамикой ситуации, дает возможность членам команды действовать согласованно и добиваться максимального эффекта от каждой предвыборной акции и кампании в целом.

Команда не возникает автоматически — только потому, что все собравшиеся вместе люди хорошо друг к другу относятся и стремятся к одному и тому же. Команду необходимо строить, поэтому данный процесс является неотъемлемым элементом концепции предвыборной кампании.

Распространенным стереотипом является построение управления кампанией по принципу закрытой системы, наподобие военной структуры. Управление строится по принципу единоначалия, а олицетворяет его либо сам кандидат, либо назначенный им руководитель штаба. При четкой организации и отсутствии сбоев по ресурсам такая структура способна выполнить разработанный план мероприятий, однако ее приспособляемость к динамичным условиям существенно ниже (закрытая система не способна к развитию). Механизм личной ответственности за общее дело в ней подменен позицией исполнителя, отвечающего только за свой участок работы, и в ней практически отсутствуют какие-либо механизмы выработки творческих решений, которые необходимы опять-таки в силу динамичности ситуации, в силу того, что предвыборная кампания — это борьба.

Из членов команды кандидата формируется центральный штаб. В зависимости от уровня кампании и численности избирателей могут создаваться региональные, районные, территориальные штабы, выстраиваться сложные управленче­ские механизмы. Но независимо от уровня кампании и количества вовлеченных в нее людей специалисты, входящие в центральный штаб, должны полностью перекрывать те виды деятельности, которые имеют в кампании самостоятельный продуктный выход. В состав штаба должны входить:

кандидат,

руководитель штаба — координатор,

группа анализа и стратегического планирования,

группа разработки программы кандидата,

финансист,

ответственный за СМИ,

ответственный за полиграфическую продукцию,

организатор публичных выступлений,

руководитель группы агитаторов,

руководитель группы рассылки адресных обращений,

руководитель группы контрпропаганды,

юрист.

В зависимости от масштаба кампании и роли тех или иных направлений деятельности функции могут либо совмещаться, либо, наоборот, дифференцироваться. Но главный принцип должен соблюдаться: за каждый “выход продукта” несет ответственность конкретный человек, который сам организует работу по обеспечению этого выхода.

Подготовка предвыборной кампании обычно подразумевает следующие виды работ:

анализ ситуации;

разработка концепции кампании;

формирование команды;

разработка стратегии и тактики кампании;

определение ресурсов;

формирование организационной основы кампании;

разработка общего плана реализации стратегии и тактики кам­пании;

построение сетевого графика осуществления всех мероприятий;

построение механизма управления ходом кампании и его кор­рекции.

Проведение предвыборной кампании предусматривает три основных этапа:

запуск кампании;

реализация плана кампании по выбранным направлениям воздействия на избирателей;

завершающая фаза — последний “аккорд”.

В зависимости от ситуации в избирательном округе и концепции кампании смысловая нагрузка этапов может быть различной, а их количество может меняться в сторону увеличения.

Анализ ситуации

в избирательном округе

Главная цель предвыборной кампании задает ракурс анализа ситуации в избирательном округе: анализ направлен на формирование целостного представления о стартовых возможностях кандидата и определение путей достижения победы над конкурентами, т.е. привлечение необходимого для победы числа голосов избирателей. Соответственно, анализ направлен на то, чтобы подготовить исходные данные для ответа на три ключевых на этой стадии кампании вопроса, о которых говорилось выше:

сколько голосов необходимо для победы;

кто проголосует “за”;

почему эти люди проголосуют именно за этого кандидата.

Анализ ситуации включает:

1) сбор и анализ информации об округе в самых разных аспектах: социальном, культурном, экономическом, экологическом и т.д.;

2) проведение социологического опроса, дающего картину по исходным рейтингам кандидатов и настроениям электората;

3) диагностику готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании.

Сбор и анализ информации об избирательном округе завершается разработкой паспорта округа, содержащего основные исходные данные для разработки концепции предвыборной кампании.

Диагностика избирательного округа включает следующие компоненты.

1. Анализ географических, демографических и исторических особенностей округа:

Административно-территориальное деление, границы округа.

Численность населения и избирателей.

Половой состав (в процентах).

Возрастные группы (в процентах).

Образование (в процентах).

Профессиональный состав (в процентах).

Уровень доходов (основные группы).

Вероисповедание.

Легенды, мифы, традиции региона.

Дополнительные сведения.

2. Анализ экономической ситуации в регионе:

Основные экономические сферы, развитые в округе, и их состояние.

Экономическое состояние крупнейших предприятий округа.

Структура и направленность малого бизнеса.

Дополнительные сведения.

3. Анализ социальной ситуации в регионе. Выделение особенностей культурной жизни:

Уровень безработицы и ее корни.

Уровень преступности.

Социальная защита.

Семейно-бытовая сфера.

Воинские части и ситуация в армии.

Досуг, культура и спорт.

Крупнейшие лидеры и референтные лица. Легенды и события, связанные с ними: в исполнительной власти, в правоохранительных органах, в бизнесе, в неформальных и общественных организациях, в религиозных общинах, в политических движениях и организациях; известные спортсмены и спортивные команды, популярные деятели культуры, лидеры иных структур, оказывающих влияние на ситуацию в округе.

Особенности языка, обычаев, менталитета жителей того региона, в котором находится избирательный округ.

Основные события в социальной сфере за последний год.

Дополнительные сведения.

4. Анализ политической ситуации в избирательном округе (действующие партии, общественно-политические движения, лидеры, результаты голосования по предыдущим выборам).

5. Краткий анализ ситуации и оценку шансов кандидатов.

6. Анализ действующих СМИ, выходящих газет журналов и т.д.

7. Выделение основных проблем организации избирательной кампании в данном округе и определение возможных путей их решения.

Картина по избирательному округу дополняется данными социологического опроса, который направлен на выявление исходных рейтингов кандидатов, прояснение электоральных предпочтений и ожиданий, определение проблем, которые волнуют избирателей, выявление наиболее популярных теле- и радиопрограмм, наиболее читаемых, авторитетных газет.

По собранным в ходе анализа ситуации сведениям и данным социологического опроса разрабатывается паспорт избирательного округа, в котором отражается вся информация, полезная для разработки стратегии и тактики предвыборной кампании.

Завершает анализ ситуации процедура, направленная на определение степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании. Для этой цели мы рекомендуем использовать разработанный нами опросник, который приводится ниже.

Методика определения степени

готовности кандидата и его команды

к ведению избирательной кампании

Методическая разработка включает в себя перечень из семидесяти вопросов, которые являются опорой для определения степени готовности кандидата и его команды к предвыборной кампании, выявления “узких мест” в планировании и реализации плана ведения кампании, внесения коррективов в ход кампании, определения направлений, на которых следует концентрировать основные ресурсы. Десять вопросов из семидесяти относятся к основным блокам построения предвыборной кампании:

предвыборная программа кандидата;

знание им политической и социально-экономической ситуации в округе, где ему предстоит действовать;

наличие у кандидата продуманной стратегии и тактики привлечения голосов избирателей;

наличие организационной основы ведения кампании;

планируемые акции по отношению к избирателям;

знание своих сильных сторон как кандидата;

знание своих слабых сторон как кандидата;

наличие плана действий по отношению к конкурентам;

наличие плана действий в день выборов.

Каждый блок включает в себя несколько вопросов, раскрывающих основные направления подготовки предвыборной кампании.

В консультационной работе данный опросник используется тремя способами:

1) путем оценки в баллах кандидатом степени своей готовности к ведению предвыборной кампании. Минимальная оценка по каждому из блоков — 1, максимальная — 10 баллов. Таким образом, кандидат, полностью подготовленный к ведению кампании, получает оценку 100 баллов (100-процентная готовность), не подготовленный к кампании — 10 баллов. Ответы на вопросы внутри блоков позволяют кандидату определить, в каких компонентах предвыборной кампании он наименее подготовлен, и, соответственно, построить свою подготовку на индивидуальной основе, максимально эффективно используя помощь консультантов. Последнее особенно важно в условиях краткосрочной “блиц-кампании”, когда допущенный промах уже можно не успеть исправить и необходимо действовать с опережением событий и действий конкурентов;

2) получив обратную связь по ответам на вопросы, кандидаты имеют возможность спланировать доработку своей предвыборной кампании вместе с консультантами, сосредоточив усилия на наиболее “узких” местах;

3) для самоконтроля предвыборной кампании и внесения оперативной коррекции кандидатом и членами его команды в ход кампании без помощи консультантов-технологов.

Из этических соображений в ходе групповых занятий с кандидатами (например, выступающих на выборах единым блоком) не рекомендуется публично оглашать данные о степени готовности кандидатов (в индивидуальной работе это, разумеется, возможно и необходимо). Поэтому, например, в групповой работе кандидаты дают самооценку своей готовности, не оглашая ее публично. В конце подготовки кампании по результатам консультационной работы их можно спросить, насколько они повысили свою готовность.

Особенно эффективным является использование опросника в целях подготовки группы кандидатов, выступающих на выборах единым блоком.

Характеристика двух подходов

к организации и проведению

предвыборной кампании

Анализ ситуации завершается разработкой концепции предвыборной кампании, содержащей основную идею о том, каким путем можно достичь победы. И уже на этой стадии необходимо самоопределение кандидата относительно того, на какой тип кампании он ориентирован.

Во введении уже давалась краткая характеристика двух типов кампании — “имиджевого” и “культурно-деятельностного”. При разработке концепции кампании ориентация кандидата должна быть отражена. В случае ориентации на имидж основными вопросами концепции оказываются следующие: кому, какую информацию, когда и как донести. В случае ориентации на культурно-деятельностный подход, стержнем которого является программа, центральными в концепции становятся такие вопросы: кто (с кандидатом), какую про­грамму будет разрабатывать и как избиратели могут быть вовлечены в этот процесс.

Выше различия двух подходов были охарактеризованы через три базовых положения: имидж — позиция, лозунг — программа, манипуляция — осознанный выбор. Для наглядности представим различия двух подходов в виде следующей таблицы.

Сравнение двух подходов к построению кампании

Имиджевый        

имидж

лозунг

стратегия = раскрутка имиджа

окружение — люди,

замотивированные на приход

к власти данного кандидата

наемные работники

манипуляция общественным

сознанием

кандидат должен соответствовать

имиджу

голосование как реакция

на манипуляции

“продукт” кампании — “носители”

имиджа (полиграфия, фильмы, статьи,

плакаты и т.п.)

основные фигуры кампании —

имиджмейкер и кандидат

Общая логика действий при имиджевом подходе может быть представлена следующим образом.

По результатам анализа ситуации и данным социологического опроса выявляются наиболее привлекательные для данного электората имиджевые характеристики кандидата и наиболее актуальные проблемы, волнующие избирателей. Затем выстраивается имидж кандидата таким образом, чтобы он по возможности максимально соответствовал привлекательным для электората характеристикам. На основе имиджа и актуальных проблем региона разрабатывается “слоган” — основной лозунг кандидата, который в дальнейшем раскручивается по различным каналам доведения информации до избирателей. Задача кандидата — вжиться в образ и максимально соответствовать имиджу. Задача команды — выстроить информационные потоки. Поскольку при этом не происходит выработка реальной деятельностной позиции кандидата, то все действие по раскрутке имиджа фактически представляет собой манипуляцию сознанием избирателей, направленную на то, чтобы склонить их к нужному для кандидата выбору. Людей вокруг кандидата объединяет перспектива его прихода к власти, с которым каждый связывает собственные интересы. Наемные работники работают за зарплату. Объединение людей является временным, потому что после того, как цель будет достигнута одни — специалисты, работавшие на кампанию — будут не нужны, другие — те, кто был заинтересован в приходе кандидата к власти, — будут добиваться решения своих вопросов с помощью новой социальной позиции кандидата.

Интересы избирателей учитываются ровно настолько, насколько это необходимо для того, чтобы завоевать их голоса. После победы кандидата ситуация меняется, и об избирателях можно забыть до следующих выборов. Продукт кампании — материальные носители имиджа кандидата — листовки, плакаты, публикации и пр. — могут быть благополучно сданы в макулатуру, поскольку никакой ценности после окончания кампании уже не представляют. Даже использовать в следующей кампании их будет уже нельзя. Будет новая ситуация, и нужно будет создавать нечто новое.

Если все участвующие в кампании кандидаты придерживаются подобной тактики, побеждает тот, кто более искусно проведет кампанию, или же тот, кто изначально обладал боґльшим авторитетом и наилучшими шансами на победу. Неудачно построенная кампания может привести к снижению рейтинга кандидата, потере им авторитета у избирателей, что может отрицательно повлиять на дальнейшую политическую карьеру.

Команда — люди, окружавшие кандидата в ходе кампании, как правило, после выборов существенно изменяется по составу, а мнение ушедших из команды людей оказывает влияние на репутацию кандидата.

Отношения, которые выстраиваются между людьми, участвующими в кампании, включая и избирателей, могут быть описаны простой формулой: люди друг друга используют, что создает неподходящую почву для разворачивания каких-либо культурных процессов в регионе из властной позиции. Возможно, что такой способ прихода к власти является одной из причин того, что люди, пришедшие во власть, ничего реального для своих избирателей сделать не могут, а возможно, и не хотят.

Логика культурно-деятельностного подхода к организации и проведению предвыборной кампании существенно иная: сам процесс строится на других принципах, по-иному разворачивается, приводит к существенно иным результатам и последствиям.

По результатам анализа ситуации, выявления региональных проблем и определения направлений деятельности, технологами из группы стратегического планирования организуется самоопределение кандидата, направленное на выработку им собственной культурно-деятельностной позиции в данной региональной ситуации. Основной темой обсуждения здесь является вопрос о том, зачем кандидат идет во власть. Разумеется, речь идет о тех мотивах, которые могут быть публично обнародованы. Самоопределение кандидата выражается в выработке им собственной позиции по отношению к региональной ситуации и тем проблемам, которые он собирается решать, придя к власти. Идея, заключающая в себе путь решения проблем, становится базовой идеей будущей програм­мы его действий как кандидата и в дальнейшем — как народного избранника.

Программа выступает как основной стержень кампании. Она разрабатывается в ходе кампании, начинает реализовываться, привлекает сторонников, вызывает дискуссии, становится основным средством доведения до избирателей позиции кандидата.

Базовой стратегической линией становится не раскрутка имиджа, как в предыдущем подходе, а накопление ресурсов для разработки и реализации программы. Основным ресурсом являются инициативы, предложения, пожелания людей, которые, таким образом, становятся участниками процесса разработки программы.

Поскольку программа соответствует реальной позиции кандидата и разворачивается в связи с конкретными проблемами, она начинает обретать сторонников. Вокруг кандидата начинает формироваться команда, в которую входят люди, замотивированные на решение конкретных региональных проблем. Они не являются исполнителями. Их приход в команду сопряжен с той же процедурой самоопределения, которую осуществил и кандидат. Вокруг команды появляются добровольцы, готовые участвовать в этом процессе “за идею”.

Хотя доведение информации о работе, проделываемой кандидатом и его командой, до избирателя и происходит по тем же информационным каналам, что и в имиджевом подходе, но осуществляется принципиально иначе. До избирателей доводится позиция кандидата, столкновение с которой побуждает избирателей к самоопределению относительно предъявленной позиции. Возникает диалог кандидата и избирателя, в котором у каждой стороны есть собственная позиция, но существует и возможность их кооперации для решения общих проблем.

Основное требование к кандидату в этом случае заключается в том, что он должен завоевать репутацию человека, способного стать реальным лидером этой программы и вызывать доверие у избирателей как потенциальный или реальный лидер.

Процесс голосования для избирателя, который вступил в диалог с кандидатом, прояснил свою позицию и соотнес ее с позицией кандидата, превращается в действие осознанного выбора; если их позиции принципиально не расходятся — в голосование за себя, за решение собственных проблем.

В случае успеха кампании кандидат приходит во власть с готовым продуктом в виде программы собственных действий на властном посту, которую поддерживает большое количество людей.

Учитывая, что весьма существенный аспект работы при организации такой кампании связан с организацией коллективной деятельности большого количества людей, с решением различных проблем, организацией коммуникации и кооперации между людьми, особое место занимает организационное консультирование, а место имиджмейкера занимает фигура консультанта-технолога.

Программа, команда, отношения с различными людьми, установившиеся в ходе диалога, остаются весьма ценным “продуктом” кампании при любом исходе выборов.

Культурно-деятельностная позиция кандидата выгодно отличает его от других кандидатов, строящих кампанию на основе имиджа, позволяет ему встать вне ряда прочих кандидатов, надежно защищает его от различного рода контрпропагандистских выпадов и всякого рода “компроматов”, позволяет ему уверенно набирать “очки” на каждом витке кампании. Информационные потоки распространяются подобно кругам по воде от эпицентра, которым является команда кандидата.

Стадии разработки программы

регионального развития

Технология проведения предвыборной кампании на основе разработки программы регионального развития предполагает вовлечение в этот процесс большого круга людей, участвующих в программе в различном качестве — от идеологов, организаторов и инициаторов различных проектов до “сочувствующих”, высказывающих отдельные проблемы и пожелания. Поскольку затрагиваемые в программе проблемы касаются всех без исключения жителей данного округа, то программа, строящаяся таким образом, не оставляет равнодушных, по крайней мере из числа тех, кто собирается голосовать. Кроме того, сама ситуация выборов способствует повышению социальной активности людей, привлекает внимание к проблемам региона, пробуждает в людях надежду на изменение.

Прежде чем перейти к характеристике технологии проведения предвыборной кампании на основе программы регионального развития, дадим общую характеристику ситуации, в которой проводятся выборы в России, рассмотрим два основных подхода к разработке крупномасштабных программ и опишем стадии, которые проходит программа в ходе разработки.

Характеристика ситуации

Сегодня ситуация в регионах России характеризуется взаимосвязанностью различных проблем, обусловленных глобальными преобразованиями в обществе и в силу этого носящих комплексный характер. Проблемы хронически не решаются (экономический кризис, безработица, рост преступности, обнищание людей, простои предприятий, низкое качество продукции, бесхозяйственность, неумение работать в рыночных условиях и др.), что ведет, с одной стороны, к их обострению, а с другой — все более укрепляет их взаимозависимость. Одним из препятствий на пути решения комплексных проблем является ведомственный (отраслевой) характер управления процессами жизнедеятельности общества. Вследствие этого (особенно при дефиците ресурсов) попытки решения проблем уподобливаются шитью “тришкиного кафтана”, когда для решения проблем одной отрасли забирают средства из другой. В результате проблемы только усугубляются, а сами отрасли оказываются в отношениях конкуренции — борьбы за скудные ресурсы. Возможный путь выхода из складывающейся ситуации видится в разработке межведомственных (межотраслевых) программ регионального развития, направленных на решение комплексных проблем.

Два подхода к разработке программ

Инструментом решения крупномасштабных проблем традиционно является программа, объединяющая различные ресурсы для достижения конкретной цели, в чем видится ее авторам решение проблемы.

В нашей стране накопился огромный негативный опыт реализации крупномасштабных программ — как в “застойный”, так и в “перестроечный” период (достаточно вспомнить несколько десятков программ по развитию новой техники в “эпоху ускорения”, ни одна из которых не была реализована). Мы допускаем возможность, что факторы, по причине которых те программы “не удались”, оказывают свое действие и на региональные программы.

На наш взгляд, традиционный для России программно-целевой подход к решению современных региональных проблем развития не срабатывает. Можно выделить по меньшей мере три причины, по которым это происходит:

первая — чрезвычайная динамичность социокультурных процессов и в регионах, и в стране в целом;

вторая — принципиальный дефицит всех без исключения ресурсов;

третья — несоответствие новой ситуации традиционных технологий управления современными процессами развития во всех без исключения сферах жизнедеятельности общества.

Наряду с программно-целевым подходом выделяется инициативно-проблемный, в рамках которого программы строятся по другому принципу. Если при программно-целевом подходе цель выдвигается небольшой группой профессионалов, а остальные участники оказываются в положении исполнителей, то инициативно-проблемные программы носят авторский характер “снизу доверху”. Каждый участник программы является ее разработчиком и реализатором.

Авторская позиция позволяет преодолеть “отчуждение” исполнителей от цели (что неизбежно при программно-целевом подходе) и ставит участника программы в позицию “вкладчика” ресурсов. Если исполнитель делает только ту часть необходимой работы, которая обеспечена ресурсами, то автор работает на достижение поставленной им самим цели и делает все необходимое для ее достижения. Таким образом, инициативно-проблемные программы являются не “поглотителями” ресурсов, а их аккумуляторами, поскольку в них заложен механизм привлечения ресурсов.

Есть и другие существенные отличия, на которых мы не будем останавливаться. Укажем лишь еще одно принципиальное отличие. В программно-целевом подходе единицей программы является задание, которое выдается исполнителям руководителями программы. Инициативно-проблемные программы строятся как проектно-организованные. Единицей такой программы является авторский проект. В связи с этим инициативно-проблемные программы носят ценностный характер, поскольку для каждого автора разработанный им проект является ценностью, а не только средством получения зарплаты за добросовестную работу.

Наконец, моментом, принципиально различающим два подхода, является способ запуска процесса разработки и реализации программы. Если в программно-целевом подходе программа запускается “сверху” и сверху же спускаются цели и основные содержательные компоненты программы, то в проектно-организованных программах “сверху” осуществляется запуск, экспертиза и поддержка инициатив, а также выстраивается организационная схема разработки программы. Содержание программы, конкретные проблемы, на решение которых она направляется, механизм реализации и управления программой выстраиваются “снизу”. В этом случае сохраняется авторское отношение к программе, как необходимое условие ее успешной реализации.

Различие двух подходов можно проиллюстрировать следующей схемой.

Инициативно-проблемный путь

ПроблемаХОрганизаторХКомандаХКонцепцияХОрганизационныйХРеализация

(компенсируют недостаток ресурсов)          механизм

                (структуры,

                ресурсы,

                планы)

Программно-целевой или административный способ

ПроблемаХСтруктурыХИсполнителиХИмитацияХ...Х?

                (Цель)    ХРесурсы             (Потребители       решения

                                                ресурсов)             проблемы

При построении предвыборной кампании на основе программы регионального развития речь может идти, разумеется, только о программах инициативно-проблемного типа.

В рамках инициативно-проблемного подхода программа в ходе разработки проходит несколько стадий.

Стадия первая: ПРОГРАММА-ИДЕЯ.

Программа-идея состоит из одного тезиса, относящегося к “корневой проблеме”. Из этого тезиса разворачивается вся система концептуальных положений и действий по их реализации.

Главное не в том, что “на самом деле” является “корнем зла”, а в том, чтобы двигаться от собственного видения ситуации к построению всего комплекса взаимосвязанных проблем, путей их решения и действий, их реализующих, — к концептуальной целостности, именуемой программой.

В ходе предвыборной кампании на основе этого тезиса формируется основной лозунг кампании, через который происходит соединение агитационной линии кампании и линии реальных дел, что вызывает своеобразный “резонанс” в общественном сознании и резко усиливает позиции кандидата, делая его фигуру принципиально отличающейся от других.

Стадия вторая: ПРОГРАММА-КОМАНДА.

Программа-команда — стадия, на которой формируется группа лиц, составляющих план индивидуальных и командных действий, разделяющих основную идею, взявших на себя ответственность за ее разработку и реализацию. Каждый член команды сам определяет меру своей компетенции и ответственности, вносит свой вклад в концепцию, разрабатывает план собственных действий, согласуя их с другими членами команды на основе видения целостности ситуации, достигаемого лишь в специальных процедурах групповой работы. Главная ошибка, которую допускают разработчики на этой стадии, — попытка найти исполнителей под реализацию существующих идей. Подчеркиваем — программа имеет авторский характер, поэтому исполнительская позиция неизбежно ведет к имитации деятельности и разрушению самой программы.

Вторая стадия завершается, когда “масса” участников разработки становится критической и необходимо переходить к конкретным действиям, иначе команда начнет разрушаться. Здесь складывается план командных действий, направленных на разработку и реализацию концепции программы, внутри которого каждый определяет свой участок работы, за который несет полную персональную ответственность. Таким образом, член команды не исполнитель, делающий “от и до” только то, что ему поручают, а вкладчик, делающий все необходимое, для того чтобы программа была реализована. За счет такой позиции основных разработчиков программа становится местом аккумуляции различных ресурсов.

Стадия третья: ПРОГРАММА-КОНЦЕПЦИЯ.

Программа-концепция представляет собой систему взаимосвязанных концептуальных положений, охватывающих, по мнению ее авторов, весь комплекс ключевых проблем и путей их принципиального решения. Концепция начинает разрабатываться вместе с появлением исходной идеи и продолжается в ходе складывания команды. Вторая и третья стадии в этом смысле “накладываются” друг на друга. Когда концепция приобретает относительно завершенный вид и складывается костяк команды, каждый из членов которой является носителем авторского проекта (что и является на этой стадии вкладом члена команды в программу), происходит становление организационного механизма разработки и реализации программы. Программа превращается в документ.

Стадия четвертая: ПРОГРАММА-ДОКУМЕНТ.

Программа-документ содержит основную идею, систему концетуальных положений, список лиц-разработчиков программы, наметивших для себя согласованный с другими план действий, систему мероприятий по их реализации, источники ресурсов и временные границы реализации программы по этапам. И, конечно же, на этой стадии необходимо ясное согласованное представление о той ситуации, которая должна возникнуть в результате реализации программы, а также последствиях своих действий или бездействия.

Стадия пятая: ПРОГРАММА-ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ (РЕАЛИЗАЦИЯ).

Это уже стадия реализации программы, когда она становится фактом жизни. Здесь разработчики от действий в идеальном плане — плане собственного мышления — переходят от “слов” к “делу”. Программа на этой стадии становится инструментом преобразования действительности в соответствии с теми идеальными представлениями, носителями которых являются разработчики программы.

Необходимым условием для перехода “от слов к делу” является изначально ценностное самоопределение основных разработчиков программы. Поскольку ее реализация связана с риском, с большой затратой физических и нервных сил, то выдержать все это и преодолеть все трудности может только человек, который формулировал идеи не ради “красного словца” и не ради сиюминутной выгоды, а реально готов взять на себя ответственность за проведение масштабных преобразований.

Организационная схема

разработки программы

Предлагается следующая схема организации разработки программы регионального развития по инициативно-проблемному принципу.

1. Подбор команды на уровне региона, вырабатывающей основные положения концепции регионального развития. Профессиональный состав команды должен перекрывать основные социальные и экономические проблемы области.

2. Оформление концепции и выработка организационной схемы разработки программы, ориентированной на создание авторских проектов в масштабе предприятия, района или сферы (например, образования). При этом отраслевой принцип построения программы заменяется на территориально-проблемный. Программа и входящие в нее проекты направлены на решение конкретных проблем людей, живущих на определенной территории, работающих на конкретных предприятиях.

3. Проведение серии рабочих совещаний с потенциальными участниками программы по выделенным проблемам.

4. Разработка программ районного развития по аналогичной схеме: командаХконцепцияХпроектыХпрограмма. (Сравните с оргсхемой программно-целевого подхода: цельХструктураХресурсыХисполнение).

5. Оформление программы регионального развития в документ, имеющий законодательную силу. Завершение процесса складывания команды.

6. Создание системы организационного и ресурсного обеспечения региональной программы. Построение системы управления процессом реализации программы, сочетающей систему общественного самоуправления и административной поддержки.

Необходимые условия:

1. В команду должны входить люди, несущие идею регионального развития как ценность, т.е. связывающие свою судьбу и жизненные перспективы с жизнью и работой в регионе, хорошо представляющие проблемы региона.

2. В комманду должны входить люди, обладающие достаточным уровнем профессионализма в определенной сфере, чтобы нести ответственность за свой конкретный участок работы.

3. В процессе разработки и реализации программы необходимо использовать технологии организационного консультирования, позволяющие организовать процессы:

самоопределения потенциальных участников программы;

коммуникации между ними;

построения коопераций;

анализа ситуации;

рефлексии и постановки проблем;

запуска инициативных проектов;

коллективного решения сложных проблем.

4. В ходе разработки программы и ее последующей реализации следует использовать технологии формирования общественного мнения (public relations). Действия команды и весь процесс разработки программы должны широко освещаться в СМИ, в виде “круглых столов”, комментариев, интервью с разработчиками, с жителями региона и т.д. При этом достигается одна из важных целей — создаются условия для включения всех интеллектуальных ресурсов региона, необходимых для решения проблем регионального развития.

Эффективность программ

инициативно-проблемного типа

Программы инициативно-проблемного типа, помимо прямого результата, на достижение которого они направлены, обладают важным “побочным” эффектом, а именно:

1. Программа регионального развития (ПРР) снимает противоречие между различными силами в регионе, которые борются за власть, т.к. позволяет активным силам региона, не представляющим властные структуры, направить свою энергию на управление развитием, что может быть крепкой и здоровой основой кооперации различных противоборствующих сил.

2. ПРР является инструментом привлечения, а не расходования ресурсов, вложения средств, а не их потребления.

3. ПРР снимает противоречие между отдельными направлениями деятельности и развитием внутри региона, т.к. позволяет достичь интеграции ресурсов при постановке и решении региональных проблем.

4. ПРР снимает противоречие между разработчиком и исполнителем, т.к. строится на принципе совмещения разработчика и исполнителя в одном лице.

5. ПРР снимает противоречие между административным типом управления, направленным на стабилизацию ситуации, и процессами реформирования, предполагающими изменение ситуации, т.е. ее неизбежную дестабилизацию.

Таким образом, административная система управления получает дополнительный ресурс в виде разнообразных активных позиций людей, которые имеют возможность в этой работе реализовать свой потенциал. Их активность ста­новится целенаправленной, управляемой, позволяет выстроить отношения сотруд­ничества между ними и действующей властью. В этом случае значительная часть активной оппозиции с высокой вероятностью может стать опорой действующей власти в решении комплексных проблем регионального развития.

Примечание. Программа регионального развития способна выполнить указанные функции в построении и реализации региональной перспективы только в том случае, если опирается на принцип “команды” и строится с использованием технологий разработки программ инициативно-проблемного типа. ПРР не сможет выполнить перечисленных функций, если будет строиться как административно-целевая с неизбежными негативными последствиями для региона. Имеется локальный опыт разработки ПРР инициативно-проблемного типа в масштабах региона.

Заключение

В данной статье дана характеристика двух принципиально различающихся подходов к организации и проведению предвыборных кампаний и представлены лишь некоторые технологии организационного консультирования, используемые в рамках культурно-деятельностного подхода.

За рамками описания остались такие технологии, как командообразование (team-building) и обеспечение командной работы, технология организации процесса коллективного решения проблем и принятия решений, технологии борьбы с манипуляцией и использования энергии контрпропагандистских выпадов конкурентов во благо кампании (принцип “айкидо”) и ряд других. Их использование является существенным аспектом работы консультантов-технологов в обеспечении планирования и эффективного разворачивания мероприятий в ходе предвыборной кампании.

В заключении нам хотелось бы подчеркнуть социокультурную функцию культурно-деятельностного подхода к предвыборным кампаниям.

Организованная таким образом предвыборная кампания позволяет кандидату в кратчайшие сроки разработать реальную программу решения региональных проблем, обрести значительное число сторонников, создать команду единомышленников, мобилизовать на сотрудничество с властью (в своем лице) лучшие силы региона. Имея в регионе значительные силы, на которые можно опереть­ся, кандидат приобретает значительный политический капитал, поскольку его сторонники готовы реализовать программу, разработанную в ходе кампании.

Главное — проведенная таким образом предвыборная кампания обеспечивает победу кандидату культурными средствами.

Литература

1. Акофф Р. Искусство решения проблем. — М.: Мир, 1982.

2. Богданович А.О., Зотова З.М., Поддавашкин Э.С., Янин И.Т. Основы избирательной кампании (в таблицах и схемах). — М.: Изд. МГАП Мир книги, 1995.

3. Зазыкин В.Г., Колосова С.В., Фурс Р.Ф. Психологические факторы повышения активности избирателей с помощью телевизионных передач рекламного характера. — М.: Викон, 1996.

4. Зарецкий В.К. Если ситуация кажется неразрешимой... — М., 1991.

5. Зарецкий В.К., Каменский Р.Г. Концептуальная схема самоопределения. — Кентавр, 1995, № 2.

6. Зарецкий В.К., Семенов В.В. Как проводить совещания. М., 1998.

7. Зотова З.М. Избирательная кампания: технология организации и проведения: Метод. пособие. — М.: МГУ, 1995.

8. Имидж лидера. Политическое пособие для политиков. — М.: Общество “Знание”, 1994.

9. Как победить на выборах: Методическое пособие по организации избирательной кампании. — М.: Индем, 1991.

10. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М., 1995.

11. Крамник В.В. Социально-психологический механизм политической власти. — Л.: ЛФЭИ, 1991.

12. Питер Л.Д. Принцип Питера, или почему дела идут вкривь и вкось. — М.: Прогресс, 1990.

13. Растянников П.В., Зарецкий В.К., Семенов В.В. Организационное консультирование в политике: Материалы семинара в ШКУ 13—14 апреля 1998 г.

14. Российский электорат: проблемы выбора и участия. — М.: Юридическая литература, 1996.

15. Самый короткий путь к власти. — Таганрог, 1995.

16. Слепенков И.М., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. — М.: Центр избирательных технологий, 1995.

17. Чернышев А.П., Зарецкий В.К., Кухтина И.Г. Программа как инструмент реализации образовательной политики региона // Методология исследований, проектирования и менеджмента в области высшего образования. — М., НИИВО, 1997.

Л.М. Кроль

VIP-тренинг

Кто такие VIP?

В последние годы нашим языком уверенно осваивается аббревиатура VIP — “very important person”. Она даже получила уже русскую огласовку — “випы”. Кто же такие эти “випы”? С кем работает VIP-тренер?

“Вип” — это не должность, не статус в организации, не законный термин, функционирующий наряду с определением “топ” или “руководитель”. Хотя в этом есть много справедливого, так как чаще всего “випами” считаются именно топы, руководители организаций, фирм и банков, государственные деятели. Можно сказать, что “випы” — это социально успешные люди.

Как правило, эти люди избегают групповых форм работы. Во-первых, потому что группа VIP-клиентов неизбежно ощущает необходимость определения, кто в группе действительно имеет право считаться “випом”, а кто нет. Между тем критериев “очень важной персоны” нет, кроме создавшейся в быту формулы: “очень дорого и не для всех”. Во-вторых, потому что каждому “очень важному лицу” нужно совершенствовать абсолютно индивидуальные навыки или качества, а значит, нет схемы групповой работы, которая была бы удобна для всех. У тренера в групповой работе тоже существуют сложности: группа в рамках VIP-тренинга, в отличие от традиционного тренинга, не связана единой темой, информационным полем, к примеру, темой совещаний или формирования команды, работа ведется только с личностями участников, а каждый “очень важный человек”, как правило, старается занять, как газ, все отведенное пространство. Поэтому, если есть возможность и нет специальной причины, по которой работу необходимо проводить в рамках группы, разумеется, предпочтительнее проводить именно индивидуальный VIP-тренинг.

Почему “значимые люди” обращаются к VIP-тренеру? Потому что в собственных социальных навыках их что-то не до конца устраивает и они чувствуют необходимость приведения своей манеры общения с людьми, своего самочувствия в соответствие со своим статусом и “важностью”. Как правило, в нашей стране это люди, у которых пока не сформировалась привычка и соответствующие ей поведенческие и внешние признаки, соответствующие их высокому статусу.

Все знают, что дорогой костюм хорош не только отличным экстерьером, в нем одинаково важны и подкладка, и пуговицы. Образно говоря, VIP- тренер должен грамотно создать клиенту подкладку жизни, так как многие успешные люди не имеют многолетней — с раннего детства — подготовки к адекватному поведению и восприятию себя как статусного человека, а им необходима уверенность в том, что в любой “складке” поведение “не морщит”, фрагменты “костюма” изящны и все детали подобраны!

Задачи VIP-тренера

VIP-тренинг — это тренинг людей, “публичное” поведение которых может иметь весомые последствия. Это особый вид обучения, которое исходит из моделирования форм деятельности клиента. Тематика тренинга может быть различная. Он может изначально строиться на основе традиционных навыковых тренингов: тайм-менеджмент, проблемы коммуникации, ведение переговоров, делегирование полномочий. Важно то, что в процессе такого “обычного” тренинга VIP-тренером решаются и другие, сразу открыто не декларируемые клиентом проблемы.

Задача VIP-тренера показать: то, что клиент считает недостатком, может стать его ресурсом. Тренер не обсуждает, что для человека хорошо или плохо, он помогает перераспределить возможности. Меню хорошего ресторана таково, что в нем всего не съешь. Такая же задача и у хорошего тренера — создать в человеке “хорошее меню”, чтобы в разных случаях он использовал разные сегменты своих возможностей, потому что если “меню” примитивно, человек очень быстро этим наедается сам и вызывает пресыщение у окружающих.

Даже самый успешный человек имеет проблемы. Причем проблемы личного характера неизбежно отражаются на бизнесе. Бизнес требует много сил, потому что успешны только те люди, которые могут свои силы, достоинства и — главное! — свои недостатки пустить в дело. Спокойные, размеренные, всегда доброжелательные люди редко оказываются на гребне славы и на вершине успеха. Но и очень успешные люди часто спохватываются, что они несчастливы, одиноки, раздражительны и нервозны, быстро устают и не умеют отдыхать...

Искусство VIP-тренера заключается в том, чтобы следовать за клиентом, как хороший портной следует за фигурой своего заказчика:

не спрашивая его ни о чем лишнем,

помогая принять небольшие решения,

создавая возможность обсуждать важные вопросы и решать проблемы.

Исходя из сказанного выше, можно сформулировать три основных направления работы VIP-тренера.

Направление первое:

проработка элементов имиджа клиента

Одна из главных проблем VIP — неумение естественно вести себя в экстремальной ситуации, а ею является почти вся жизнь в бизнесе. Социальная жизнь вообще не естественна. Как уже говорилось, “очень важной персоне” в процессе этого требуется:

быть естественным,

соответствовать той или иной локальной роли,

не переутомляться.

Выступления по телевидению, интервью, общение с многими значимыми, но не интересными людьми, ответы на глупые вопросы, необходимость участвовать в скучных мероприятиях — это частные случаи социальной жизни. Любая ситуация “выхода в свет” может быть проблематичной, не говоря уже о таких непростых моментах, как, например, интервью или съемки на телевидении. Проблемой становится даже подготовка к телесъемке: ранний приход на студию, долгое ожидание, грим, общение с ассистентами и ведущим... В результате на экране перед телезрителями появляется раздраженный, измученный человек. А ведь давно замечено, что люди реагируют не на слова, а на способ их произнесения, на то, симпатичен человек или нет, убедительно ли он говорит, уверен ли он в себе и в своих словах. В ситуации же дискомфорта очень трудно быть убеждающим и естественным. Таким образом, тщательно подготовленное выступление может не только не сформировать положительный образ “випа”, но и сильно ему навредить. Задача VIP-тренера — сделать более оптимальным существование VI-персоны в затрудненной ситуации. Естественности поведения перед камерой, в публичном выступлении, при общении с сотрудниками и конкурентами нужно специально учиться.

Одна из существенных сторон естественности — преодоление и осознавание неестественных сторон ситуации. Если клиент в процессе занятий начинает получать удовольствие от возможности варьировать поведение — первая задача выполнена. После достижения этой цели можно перейти к естественности в восприятии его оппонентом.

Кроме того, у каждого человека существует много ролей и образов. Образы — это то, что у человека существует как бы “для себя”, в несформулированном виде. А роли — это то, что для других, внешнее предъявление человека. Сквозь основную роль “випа” — успешного предпринимателя, важного человека — мерцают иные роли, в которых человек себя воспринимает в меньшей мере. И эти роли или помогают ему, создавая ощущение уверенности, ощущение творческого процесса, или мешают. Работа тренера заключается в том, чтобы учитывать дополнительные роли и предъявления, чтобы обучающийся естественно и комфортно мог осознавать свои внутренние образы и исходя из этого выстраивал внешние роли; чтобы ролевой фон, та история, которая проглядывает сквозь основную демонстрацию, не мешали, а помогали. Для VIP-человека, который общается с сотрудниками, командой, партнерами или зрителями, важно уметь правильно пользоваться своими данными, своей историей, своим характером. Это значит, что человек должен уметь “играть” разными образами, предъявляя собеседникам, слушателям более понятные или более выигрышные: образ спортсмена, чудака, удачливого математика, который рисует финансовые схемы, человека, везучего по жизни, серьезного и озабоченного проблемами жизни других начальника... Такие образы — как бы стили одежды, каждый из них требует своей меры элегантности, своего соответствия личностным особенностям, своей “подгонки по фигуре”.

В ходе тренинга необходимо проработать варианты образов обучаемого, которые накопились в его багаже. Никакого навязывания или попытки манипулирования здесь быть не может: речь идет о разборе, примерке, игре в разные роли. В результате каждый представитель того или иного класса, социального слоя в аудитории, к которому будет обращено то или иное сообщение “важной персоны”, должен в нем услышать: “Мы одной крови! Я могу тебя понять!”. Поэтому очень важно, чтобы набор образов и ролей включал в себя распространенные социальные предъявления: человека, любившего футбол в детстве, любящего смотреть на море, терпевшего неудачи, но потом находившего правильное решение. Эта формула — “от неудачи через поиск и везение к удаче” — может быть также одним из элементов подачи себя.

Важно подчеркнуть, что речь идет прежде всего о поиске индивидуальности, большей вариативности и принятия себя как человека, который с легкостью играет разные социальные роли.

Направление второе:

забота о самочувствии

Человеческое тело симметрично и гармонично. Но если бы мы могли увидеть “характер” тела больших начальников, то обнаружили бы ужасных уродцев. Человек, который часто кричит, который потерян после активного дня, накапливает, но не может израсходовать, часто вынужден сдерживать свои эмоции... Удивительно ли, что у руководителей гораздо раньше, чем у их подчиненных, возникают телесные, так называемые психосоматические, заболевания? Болезни тела — это “отдача”, как при стрельбе из оружия. Найти причину психосоматических заболеваний, научить человека отдыхать, расслабляться — задача тренера.

Важной проблемой являются также имеющиеся у каждого человека страхи, ощущения “недоласканности”, идущие из детства. Они, как годовые кольца на дереве: даже в очень крепком стволе можно найти отпечатки лет, когда жизнеощущение дерева было более слабым. Дерево укрепляет себя каждым следующим кольцом. Человеку необходимо заново эмоционально пережить какие-то обстоятельства своего прошлого, совершить прорывы к менее успешным “кольцам”, чтобы обрести силу. Успешная работа с VI-персонами отчасти опирается на ресурсы детства, на анализ проблем, которые вырастают из неосознанных сценариев семьи, из повторяющихся стереотипов общения и подачи себя. Для того чтобы это сделать, необходимо переживание и пересказывание определенных узлов биографии.

И, наконец, необходимо упомянуть такую характерную для VIP-клиентов проблему, как потеря вкуса к жизни. Наполнить жизнь, помочь человеку заново осознать ее свежесть — тоже задача тренера.

Направление третье:

корректировка отношений с другими людьми

Для многих руководителей проблемой является собственная агрессивность.

Вот пример типичного клиента. Это весьма активный, успешный человек, он весьма агрессивен и часто, сам того не желая, по незначительным поводам обижает людей. Такой человек отличается довольно высоким уровнем тревоги: он часто спохватывается и проверяет что-либо, у него больше, чем необходимо, развита забота о безопасности. Ему часто снятся тревожные сны, от которых он просыпается уставшим. Он очень легко возбуждается и часто дает слишком сильные реакции, о которых потом жалеет. Опасается пауз в своей деятельности, неструктурированного времени, причем постоянно находится в возбужденном состоянии из-за того, что этих пауз нет, но настороженно относится к возможности расслабления. Даже допускаемые им формы отдыха и расслаблений имеют для него выматывающий характер, чрезмерно агрессивный, более банальный, чем ему было бы свойственно.

Это лишь некоторые факторы, неизбежно влияющие на основной вид деятельности. Проблема еще и в том, что этот человек, как многие руководители, боится заниматься собой. Почему? По двум причинам. Во-первых, он опасается найти в себе нечто неприятное для него, пока им не осознаваемое, но существенное. Во-вторых, опасается, что если с помощью тренера начать работать с проявлениями агрессивности в бизнесе, он уже не сможет использовать главное свойство, на которое привык полагаться — сильную энергетику и агрессивность, — что нанесет урон бизнесу.

Для этого человека очень важна возможность столкнуться со своими фантазиями, побочными ассоциациями, которых, как он считал, нужно стесняться, получать удовольствие от специальным образом организованных расслаблений, обрести вкус к паузам среди обычной жизни. Тренер поможет ему понять, что в его теневой стороне, пока ему неизвестной, не только таится энергия, но и скрыты ресурсные состояния и возможности. Если человек начинает больше доверять паузам, сновидениям, принимать свои агрессивные фантазии, то очень сильно снижается его напряженность по отношению к окружающему миру, настороженность, уровень слишком резкой энергетичности. Ему становится легче регулировать собственные реакции, он начинает более чутко общаться с окружающими, становится более вдумчивым, его способность принимать перспективные решения значительно возрастает. Новые умения и возможности дадут ему большую уравновешенность.

Проблема агрессии не в том, что человек испытывает агрессивные чувства, а в том, что агрессия не трансформируется. Агрессия — это замечательный “товар”, который должен меняться на другие проявления. И человек должен научиться тонко трансформировать агрессию: над кем-то пошутить, когда-то шутя стукнуть, на кого-то — нахмуриться, где нужно — ударить кулаком по столу, когда нужно — уйти в другую комнату и избить подушку, может быть, даже специально завести куклу для битья. То есть он по-прежнему будет использовать агрессию как свое полезное свойство, но научится из этого “ископаемого прямолинейного чувства” получать вторичный продукт. Образно говоря, если человек дорожит своим молотком как инструментом агрессии — он останется с ним, но у него появятся еще и другие инструменты: молоточки маленькие — для маленьких гвоздиков, и большие молоты — для забивания свай. А иногда, может быть, ему будет удобнее пользоваться отверткой? Тренер не пытается менять клиента, а расширяет репертуар его реакций.

*Наблюдая данный контингент клиентов, легко заметить, что они, как правило, склонны к нарушениям личных границ других людей*. Часто это воспринимается как агрессия, но изначально может не иметь целью причинение ущерба другим людям, а быть обусловлено низкой чувствительностью к границам других, а также отвечать некоторой установке на безграничность своего потенциала, возможностей, то есть соответствовать определенной картине мира, в которой “все возможно”. Установка на вероятность маловероятного в последние 10—15 лет в России действительно является фактором успешности, поэтому сегодня достаточно много людей с тенденцией к нарушению границ. Это действительно коррелят успеха в нестабильном обществе, где ориентация на предсказуемое не ведет к успеху. Такие “агрессивные” люди могут производить впечатление капризных, часто меняющих приоритеты и пожелания, неспособных к систематическим усилиям и т.п. В целом ряде случаев поведение, связанное с нарушением границ, не должно интерпретироваться как борьба за власть или попытка обесценить труд тренера (хотя и это, конечно, возможно). Вопрос в том, с какой настойчивостью, жесткостью или гибкостью работать с проблемами агрессии или нарушения границ, решается в каждом случае индивидуально. Важно, что он не может не решаться.

В этой связи особое значение в действиях тренера приобретает аккуратное формулирование процедуры, заключение рабочего контракта, обговари­вание и фиксация целей, задач, этапов работы, предполагаемых результатов тренинга.

Чем отличается VIP-тренинг

от психотерапии?

Необходимо отдельно обговорить, что в решении проблем клиентов и в их обучении VIP-тренер должен четко отделять свою тренерскую роль от роли психотерапевта, которая время от времени будет возникать в его работе или навязываться обучаемым. Работа VIP-тренера отличается от работы личного психотерапевта по многим позициям.

1. Индивидуальный VIP-тренинг требует особого внимания к определению задач и формированию “рабочего альянса” между клиентом и тренером. Клиент — обучающийся VIP — никогда не высказывает основных проблем сразу, ему нужно, чтобы произошло привыкание, разогрев, контакт. И, конечно, работа начинается с ответа на вопросы, которые ставит клиент. Но при этом, как правило, решается ряд других вопросов, потому что VIP-тренер обладает возможностью решать проблемы, не называя их. VIP-тренер не только и не столько отвечает на вопросы клиента, сколько ставит другие вопросы. Его общение переводится с вопроса “что не так?”, традиционного вопроса психотерапевта, на “что так” и “что еще возможно”. То есть общение его и обучающегося строится не на негативе, а на позитиве и дает представление о спектре возможностей.

Заключая контракт, необходимо выяснить, какие цели ставит перед собой клиент, какие усилия он готов приложить для их достижения и каковы критерии того, что изменения в желательном направлении произошли. Клиент ставит перед собой зачастую цели внешние, а тренер должен ориентироваться на такие пункты его внутренней жизни, как самочувствие, вариативность, спонтанность. Тренер не дает готовые рецепты, а помогает достичь комфортности в различных ситуациях.

2. Именно из-за того, что между тренером и обучающимся возникает своеобразный альянс, для них очень важно не скатиться в отношения переноса. В работе VIP-тренера существуют особенности переноса. По целому ряду причин “классический” родительский перенос и нежелателен, и с трудом достижим. Недопустимость регрессивных феноменов обусловлена в частности тем, что иногда тренинг проводится в непосредственной близости к рабочему времени и месту обучаемого, а следовательно, может иметь нежелательные последствия. В процессе тренинга вполне возможны сиблинговые отношения (отношения между людьми одного поколения, между братьями и сестрами). Тренер также может выявить в подробностях биографии клиента позитивные фигуры, зачастую им забытые, и время от времени с ними идентифицироваться.

Смешение ролей VIP-тренера и психотерапевта в какой-то мере неизбежно, но главное отличие от психотерапевтического подхода состоит в том, что если в процессе тренинга возникают отношения переноса, они мягко снимаются, а не углубляются и не анализируются, как в психотерапии. Если иногда тренер поневоле выступает в роли психотерапевта, то работа скорее ведется не в рамках аналитического направления, а в рамках “короткой терапии”, направленной на решения. Восприятие роли тренера клиентом должно быть ближе к образу консультанта, советника или тренера в спортивной команде.

Для тренера, особенно имеющего опыт психотерапевтической работы, особое значение приобретает контроль за контрпереносом и отказ от психотерапевтической позиции. Рабочим эффектом тренинга может быть улучшение самочувствия клиента или иное позитивное изменение, традиционно относящееся к сфере психотерапии. То же можно сказать и о любом обучении. Однако если обучающийся предъявляет проблемы, нуждающиеся в проработке в модели “клиент — терапевт”, правильным решением будет предоставление ему информации о том, где и с чьей помощью они могут быть решены.

3. Соблюдение принципа конфиденциальности в VIP-тренинге имеет свои особенности по сравнению с психотерапией.

а) В силу видимого характера части изменений работа не может быть полностью конфиденциальной. Если, например, интервью обучающегося, прошедшее во время тренинга, кому-то из его знакомых не понравилось, обучающийся получает от этих знакомых обратную связь, независимо от желания или нежелания тренера. Мы не знаем мотивов человека, дающего такую “обратную связь”, но клиент может под влиянием его мнения разочароваться в результатах тренинга, его могут смутить эти отзывы. Для того чтобы из-за этого у клиента не возникло неудовлетворенности своей работой на тренинге, которая может перерасти в конфликт, необходимо с самого начала, до оценки эффективности тренинга по конечному критерию (например, рост рейтинга клиента в СМИ), обсудить, кто и когда будет являться для него надежным экспертом, чье мнение действительно будет значимым, а чье мнение ни им, ни тренером не будет приниматься во внимание. Потом это следует учитывать в работе — и, соответственно, на какие-то “обратные связи”, по договоренности, не обращать внимания.

б) Поскольку в целом ряде случаев в процессе тренинга желательно участие специалистов по речи, движению или ко-тренеров, владеющих определенными технологиями, VIP-тренинг изначально допускает работу целой команды. При этом эффективность тренинга возрастает, но у тренера возникают дополнительные проблемы взаимодействия в команде. Отношения с командой будут отнимать много времени и сил: необходимо удерживать общее направление, следить, чтобы ко-тренерами и другими специалистами ставились реалистические задачи, прописать эти задачи для всей команды. Кроме того, клиент, как правило, уже имеет своих консультантов, поэтому тренер должен найти свою роль в этой команде. Главное, что тренер с самого начала должен обговорить с обучающимся, это степень конфиденциальности работы, то есть в данном случае — в какой мере успехи клиента могут обсуждаться внутри команды. Необходимо подчеркнуть, что само обсуждение успехов обучаемого можно сделать также и элементом обучения, когда клиент присутствует на “консилиуме” работающих с ним специалистов.

В тех немногих случаях, когда работа все же происходит в групповом контексте, следует помнить, что некоторые задания принципиально не могут быть предназначены для обсуждения в группе, особенно если они затрагивают личностные черты.

При индивидуальной работе задания (особенно если используется материал воспоминаний, сновидений и других глубоко личных переживаний) могут также проводиться в закрытой форме, предполагающей, что обучающийся не делится с тренером содержанием переживаний. Все чувства и воспоминания очень деликатны, и перед тем, как включать их в работу, тренер должен задать себе вопрос: “До какой степени использование этого материала сдвинет ситуацию в сторону психотерапии и как этого избежать?”. Если тренер использует в работе фрагменты биографии клиента, то, разумеется, биографический материал должен обсуждаться. Но, возможно, степень доверия, которая нужна при этом, превышает возможности жанра. И в такой ситуации это должно быть технически “отмаркировано”. Например, задание тренера может звучать так: “Подумайте о нескольких ситуациях из Вашего прошлого, в которых проявлялось это Ваше качество, — и решите, какие из них Вы мне рассказывать не будете”. Такие приемы уменьшают сопротивление, увеличивают защищенность обучаемого, уменьшают установку на “как бы терапию”.

4. Сеттинг тренинга должен диктоваться соображениями эффективности. Для одного обучающегося допустимы занятия на его рабочем месте (при отключенной связи, желательно в нерабочее время), другой при всем желании не может обеспечить необходимую концентрацию на занятии в этих условиях. Кроме того, для ряда учебных сессий необходимо оборудование — видеокамера, ковер на полу или просто большое зеркало, что не всегда есть на рабочем месте клиента. Еще одна тонкость: у деловых людей зачастую неожиданно изменяются планы — и такие ситуации должны рассматриваться иначе, нежели в психотерапевтической модели. В любом случае вопрос о месте, длительности и времени проведения тренинга, о возможности изменения планов должен быть обговорен с самого начала. Например, если по взаимной договоренности это будет признано полезным действием, тренер может принять участие в деловой поездке обучаемого, что немыслимо в психотерапевтической ситуации. Разумеется в этом случае должна быть предварительная договоренность: в качестве кого едет с клиентом тренер, будет ли в поездке время для занятий, возможность и необходимость получения клиентом обратной связи от тренера и прочее.

Особенности работы VIP-тренера

VIP-тренинг представляет собой такую картину: из человека, как из клубка, торчит много запутанной разноцветной пряжи, и ни одна из этих ниточек не является самой главной. Задача состоит в том, чтобы вместе с клиентом терпеливо и любовно — и это очень важная окраска любого действия, любого алгоритма, состоящего из маленьких шагов, — наматывать каждую торчащую из клубка ниточку в маленький клубочек. “Пряжа” распутывается и упорядочивается за счет того, что в начале идет работа с одним клубочком, потом — с другим, потом — с третьим, после чего возникает возможность совершенно новых конфигураций из той же самой пряжи.

Одним из главных предметов работы может быть разбор каждой “нитки” — микроситуаций, связанных, к примеру, с контактами в офисе, с фантазией и свободными ассоциациями по тому или иному поводу, с выяснением отношений со значимыми для клиента людьми. Важную роль играют тонкие и простые релаксационные упражнения, связанные с телом или голосом. Возможность построить работу с самим собой связана не только с действием, но и с умением создавать паузы между действиями.

Сама эта работа подразумевает достаточно доверительные отношения между тренером и его клиентом, заинтересованность тренера в обучаемом. Люди социально значимые и внутренне напряженные зачастую имеют проблемы с дистанцией. Тренеру предоставляется возможность одновременно находиться на социально внешней, приемлемой дистанции — и при этом осуществлять сравнительно близкий контакт и выстраивать адекватную дистанцию. Например, принятие клиентом своих агрессивных фантазий происходит путем признавания их, рассказывания аналогичных историй, принятия клиентом чувств, которые казались ему строго индивидуальными, как более общих. Контакты между тренером и клиентом формируют модель мягкого, бережного взаимодействия.

Важной спецификой работы VIP-тренера является не просто соблюдение конфиденциальности, но еще и “непересечение границ”: тренер не должен вмешиваться в те обстоятельства и вопросы, в которые, испытывая большое уважение и доверие к тренеру, иногда пытается его втянуть клиент. Тренер не должен выходить за пределы зоны своей компетенции. Например, не должен выступать в качестве аналитика или решать кадровые вопросы. Межевыми знаками работы тренера являются самочувствие, успешность, естественность обучаемого.

РАБОТА С ДОПОЛНИТЕЛЬНЫМ МАТЕРИАЛОМ

Поскольку работа VIP-тренера ограничена во времени и не должна создавать внутреннюю зависимость обучаемого от тренера, в некоторых случаях хорошим опосредующим звеном может быть разнообразный дополнительный материал. Работа с таким материалом может иметь следующие формы:

Договоренность о ведении дневника, в котором сам обучающийся оценивает, как он использует полученные в процессе тренинга навыки или каково его самочувствие в сложных ситуациях, в которых тренер не участвует.

Чтение по плану, которое может носить информативный характер, а может выполнять дополнительную функцию расширения сферы понимания обучающимся каких-то процессов, происходящих между людьми.

Раздаточные материалы, которые используются в отсутствие тренера. Они могут носить характер прямых инструкций, причем разрабатываются они с учетом индивидуальных особенностей обучаемого и его рабочего альянса с тренером. Будет ли клиент использовать психотехнические приемы, рекомендованные тренером, зависит от того, в какой степени они подобраны специально “под него”.

Наряду с другими действиями и видами дополнительного материала, в процессе осуществления программы тренинга для VIP-клиентов была создана методика работы с серией тренировочных карточек. Эти карточки — своеобразные алгоритмы действий в типичных для обучающегося ситуациях. Причем их спектр затрагивает не только рабочие моменты, но и планирование времени, и вопросы самочувствия.

Карточки используются в процессе тренинга, обыгрываются, отрабатываются, чтобы потом, в реальной ситуации, мельком проглядев их, клиент мог что-то вспомнить и правильно структурировать общение. Прорабатывается алгоритм, многоходовость поведения. Отрепетировав на тренинге ситуации, описанные в карточках, клиент будет готов к их возникновению в реальной жизни. В наборе карточек рассматриваются около 25 ситуаций (можно создать и значительно больше, это зависит от сферы работы клиента).

Вот, например, набор, созданный для работы с одним из клиентов:

1. Просыпание.

2. “Утренняя бодрость”.

3. Расслабление.

4. Уход из публичной ситуации.

5. Переход к покою — вечером наедине с собой.

6. Перед засыпанием.

7. Засыпание.

8. Начало публичного выступления перед аудиторией.

9. Начало публичного выступления на ТV.

10. Трудный вопрос.

11. Неприятный посетитель.

12. “Выход” из важной и успешной ситуации.

13. Десятиминутная пауза между важными ситуациями.

14. Настрой на новую ситуацию после паузы.

15. Если хочется спать среди дня.

16. На длинном заседании.

17. Принятие важного решения.

18. Внезапное событие, нарушившее график.

19. Ситуация “культурного” общения — музей, презентация и др.

20. Уход с совещания — освобождение времени.

21. Спор с соратниками.

22. Выбор внешнего образа для данного дня/ситуации.

23. Приятные семейные обстоятельства.

24. Неприятные семейные проблемы.

25. После сильной выпивки.

26. Ужин/фуршет.

27. Прием отчета подчиненных.

28. Телефонное общение.

29. Личная встреча с журналистами.

Карточки сформулированы на “внутреннем” языке общения тренера с клиентом и многие из них непонятны вне этого контекста. Однако для примера можно рассмотреть некоторые карточки.

№ 9. Начало публичного выступления на ТV

Важно удобно сесть самому, а не так, чтобы тебя усаживали.

Поерзать, ощутив пружину стула, поиграть ногами: напрячь — расслабить.

Удобно уложить руки на столе.

Вздохнуть — выдохнуть, улыбнуться и доброжелательно — несловесно — двинуться к ведущему.

К телекамере и телеведущему отнестись достаточно отстраненно — как к пейзажному фону на картине, где Вы — главная фигура.

Можно — как бы в знак своей силы — взглянуть на ведущего, как тренер на спортсмена.

Поначалу тембр голоса низкий — мимика в целом доброжелательная.

В кармане хорошо бы иметь маленький талисман.

№ 10. Трудный вопрос

Физически медленное движение по изменению внутренней позы.

Ответ должен идти уже из новой позы. Это сродни перегруппировке в боксе.

Начиная говорить, понемногу разогнаться: медленно — медленно — быстрее.

Несколько раз поменять позу, как бы движениями ища ответ.

Психологически неплохо найти в оппоненте что-то положительное или смешное. Представить себе, что он маленький и “сворачивается”, помещаясь в карман.

Расслабиться. Ответ придет сам собой, изнутри.

Трудных вопросов много, а вариантов ответов на них и того больше, в том числе и метафорических, и шутливых, и уклончивых.

Любой публичный диспут — словесное фехтование. Важно уметь держать шпагу, чтобы не выбили. Остальное — дело техники.

№ 17. Принятие важного решения

Исходное состояние: удобная поза, свободное дыхание, закрытые глаза.

Настройка — медитация, глубокий вдох.

Поменять позу, подвигаться на месте, не вставая, и начать мысленно перелистывать варианты решений, как листают отрывной календарь.

Постараться вызвать образ удачного решения и детально представить себе, как чувствуешь себя при этом, как ведут себя люди вокруг, какими голосами говорят.

Продолжать “перелистывание” картинок, образов, мыслей, касающихся возможного стратегического решения.

И, наконец, детализировать решение, разбив его на 10—12 шагов, которые составят алгоритм задуманного.

Вернуться в исходное состояние: вдох-выдох, перемена позы, минутная медитация.

№ 29. Личная встреча с журналистами

Подготовка

Продолжается 30 секунд — но она очень ВАЖНА.

Поза подвижная, добиться отдельной подвижности верхней и нижней части туловища.

В лице различать центральную часть — “глаза-губы” и периферию — “щеки-скулы-подбородок-лоб”. Осуществить легкие шевеления “периферией” лица. Губы раздвигаются, слегка массируются изнутри; лицо готово к улыбке.

Начало контакта

Взгляд фокусируется на одном-двоих спрашивающих. Отвечать персонально им. На короткое время можно отводить взгляд на камеру, но затем возвращать его на конкретного человека.

После вопроса — короткая пауза. Продумывание — выбирание ответа — читается как уважение к спрашивающему.

После одной-двух фраз — и уж точно после ответа на один вопрос — переступить с ноги на ногу и слегка поменять позу.

После произнесенной формулы, удачного образа, шутки — обязательная пауза. Кроме переступания с ноги на ногу и изменения позы следует менять интонацию. ВАЖНО получать удовольствие от возможности менять свой стиль.

После нескольких ответов — мысленная фраза “Стоп!”. Вопрос к себе: “Как держусь?” — после этого продолжать общение, глядя в глаза спрашивающему.

Глаза можно отводить незадолго до окончания интервью.

Еще раз подчеркнем: таких карточек может быть сколько угодно, и они создаются под конкретный запрос клиента.

Как уже упоминалось, кроме индивидуальной работы с конкретным человеком, обычно занимающей не менее трех часов при встречах, происходящих не реже, чем один раз в неделю, возможна также и групповая работа, например, тренинг акционеров крупного предприятия. Однако в работе с группой возникают сложности — например, абсолютно необходимо, чтобы группа состояла из людей одного ранга. Такая работа с группами сложна, но очень интересна.

Итак, резюмируем: VIP-тренинг — это работа и с внешним обликом (VIP-имидж), и с внутренним состоянием человека, и с его отношениями. Независимо от того, какими методами и приемами пользуется VIP-тренер, объективные критерии успешности занятий таковы:

1. Адекватность презентации себя.

2. Обретение большей естественности и свободы в общении с партнерами и интервьюерами.

3. Улучшение внутреннего самочувствия обучаемого.

4. Эффективность его деятельности и взаимопонимания с сотрудниками и близкими.

5. Большая творческая наполненность и новизна жизни, ощущаемая клиентом.

6. Получение им возможности принимать более эффективные решения за наименьшее время.

В VIP-тренинге тренер следует за клиентом, помогая принять небольшие решения, создавая ему пространство, позволяющее в условиях конфиденциальности обсуждать и решать любые личностные проблемы. Это обучение внутреннему танцу, который не заметен окружающим, но делает человека гибким и подвижным в реальной жизненной ситуации. Возможные ситуации, которые разбираются в процессе работы, являются моделью реальных жизненных “танцев”. Задача состоит в том, чтобы для каждого конкретного лица создать свой “танец”.

Приложение

Программа VIP-тренинга*

Цикл 1

1.1. Интенсивный тренинг коммуникации

Условием естественного и быстрого развития новых форм поведения является дезавтоматизация сложившихся коммуникативных навыков (что не означает отказа от них, поскольку они могут быть полезны и эффективны, хотя и недостаточны). Эта работа проходит на уровне микроструктуры общения, обычно скрытом от осознавания и наблюдения.

Упражнения, посвященные переходу с автоматического, привычного и оттого стереотипизированного режима поведения в общении к более разнообразному, основанному на поканальной проработке всех выразительных возмож­ностей.

Получение коммуникативного портрета. Клиент получает не только лучше разработанные штрихи к своей манере общения, но и развернутый коммуникативный портрет, являющийся базой для всей последующей работы с имиджем, самочувствием, навыками общения.

1.2. Введение в стилистику

Костюм, его детали, элементы интерьера, рабочий стол, аксессуары.

Чтение стилистических особенностей других людей.

1.3. Голосовой тренинг

Составляющие речевой выразительности (темп, интонационный рисунок, паузы, тембр и т.д.). “Голосовые маски” и настоящий голос. Осознавание индивидуальных особенностей, расширение их спектра, постановка задач дальнейшей работы со специалистом.

Цикл 2

2.1. Ролевые игры

Ролевые игры, ролевой тренинг — это групповая форма активного обучения, позволяющая “ввести на поле запасных игроков” — роли, пока еще не нашедшие формы существования в стандартных ситуациях выступления, интервью, доклада, — а также скорректировать имеющиеся формы ролевого поведения, сделать шаг к созданию запоминающегося индивидуального стиля. Техника обмена ролями позволяет ощутить реакцию и восприятие глазами потенциального партнера по общению (зрителя), что повышает уровень понимания, контакта с разными аудиториями.

2.2. Навыки косвенного внушения,

самовнушения, саморегуляции

Базовые техники современного недирективного гипноза, самогипноза; элементы постгипнотического внушения, использование образов и метафор в работе с трансовыми состояниями, навыки релаксации и использования измененных состояний сознания как творческого ресурса.

2.3. Навыки влияния

Подстройка и ведение, калибровка, определение ведущей репрезентативной системы партнера и языка дальнейшего общения.

Цикл 3

3.1. Семейная история как ресурс личностного роста

Возможность опоры на реальную биографию и стоящую за ней семейную историю — не всегда очевидный, но при этом важнейший пласт успешной реализации зрелой, целостной личности. Не проявляясь в публичных ситуациях прямо, этот ресурс дает личности устойчивость, опору на прошлый опыт, придает персональный смысл достижениям во внешнем, социальном мире. Он же накладывает свои ограничения в развитии, на бессознательном уровне задает стереотипы поведения и восприятия других людей, нуждающиеся в осознавании или, по меньшей мере, учете, а возможно, и коррекции. Работа с этим материалом усиливает чувство сегодняшней осознанной общности через переживание принадлежности к общему историко-культурному контексту.

3.2. Психотехнические навыки работы

с переживаниями

Эмоциональные состояния, возникающие “здесь и теперь” в рабочей ситуации или по поводу ее, часто рассматриваются как помеха, подавляются и блокируются. Существуют более продуктивные способы обращения с эмоциональным “сопровождением” профессиональной деятельности. Осознавание и принятие сиюминутных переживаний дает доступ к энергетическому ресурсу, который может быть поставлен на службу делу и его ценностям.

Использование и трансформация непосредственных эмоциональных реакций, переживаний (вместо их простого подавления, ведущего к энергетическим и другим потерям) повышает эффективность социального функционирования.

3.3. “Трудные люди” и работа с ними:

введение в практическую характерологию

Тема может быть проработана в рамках двух разных подходов —дидактического и игрового. В первом задаются характеристики основных типов акцентуированных личностей (демонстративной, ригидной, импульсивной, сверхкомфортной и т.д.) и обсуждаются приемы работы с ними. Во втором подходе типология “трудных людей” создается непосредственно усилиями клиента, основана на его опыте и вводится через их описание и показ типичного поведения, а приемы вырабатываются средствами ролевой игры.

Цикл 4

4.1. Навыки поведения перед камерой

Мышечные и дыхательные зажимы и работа с ними, управление вниманием, использование психотехнических приемов, произвольных визуальных образов, ресурсных ролей и состояний, освоенных в ходе тренинга. Видеозапись выступлений и ее анализ. Выявление тенденций в развитии навыков, умений, вариативности ролевого поведения клиента.

4.2. Разбор практических ситуаций

активными методами

Среди ситуаций могут быть исключительные или типичные: потеря внимания аудитории, каверзные, провокационные, глупые, повторяющиеся или бестактные вопросы, “негативный лидер” в аудитории, сфабрикованные провокации в зале, поклонники и их назойливое внимание и т.д.

4.3. Анализ видеоматериалов

тренингового курса

Выявление тенденций в развитии навыков, умений, вариативности ролевого поведения клиента.

4.4. Завершающее занятие курса

Обсуждение результатов, перспектив, задач дальнейшей работы.

По ходу всего VIP-тренинга клиент постоянно получает раздаточный мате­риал в той или иной форме — дидактические материалы, анкеты и опросники, фото- и видеопробы.





 
polkaknig@narod.ru ICQ 474-849-132 © 2005-2009 Материалы этого сайта могут быть использованы только со ссылкой на данный сайт.