КАК ПРОДАВАТЬ НА ЗАПАДНОМ РЫНКЕ - Как делать бизнес в Европе - В. Хойер - Бизнес - Менеджмент на vuzlib.su
Тексты книг принадлежат их авторам и размещены для ознакомления Кол-во книг: 13

Разделы

Управление персоналом
Бизнес
Маркетинг
Менеджмент

КАК ПРОДАВАТЬ НА ЗАПАДНОМ РЫНКЕ

ОБЩИЕ УСЛОВИЯ УСПЕХА

   При обсуждении вопросов, связанных с  успехом  или  неудачей

западного  предприятия  на  рынке,  необходимо  помнить, что на

Западе покупатель -- хозяин положения. Как  правило,  он  имеет

возможность выбирать не только между несколькими продавцами, но

и    между   различными   товарами,   составляющими   косвенную

конкуренцию и удовлетворяющими потребности покупателя  с  самых

разных  сторон.  Последнее  означает,  что продавец находится в

конкуренции  не   только   со   своими   прямыми   "коллегами",

изготовителями  идентичного  товара,  но  и  с  производителями

разнообразных   его   заменителей.   Элементарный   пример    с

производителями  кремней  для  зажигалок: они конкурируют как с

теми, кто выпускает кремни, так и с изготовителями  электронных

зажигалок, в которых нет таковых.

   Одна из истин западной экономики гласит: изготавливать любой

товар -- это сравнительно просто, а вот продавать его -- обычно

сложно. Именно поэтому крупные универмаги для расширения своего

ассортимента закупают товары у любого производителя -- в Европе

или  в  Азии -- а продают всегда под своей маркой независимо от

того, кто его сделал. Следовательно, торговые фирмы могут легко

переключаться  с  одного  поставщика  на  другого,   если   тот

предлагает более выгодные условия.

   Важнейший  принцип  выживания  промышленных  предприятий  --

производить то, что можно продать, а не наоборот  --  продавать

то, что производит предприятие.

   На  Западе  в  сфере  сбыта  товаров  широкого  потребления,

включая бытовую  технику,  руководствуются  тем,  что  стандарт

качества  изделий  находится  более  или менее на одном уровне.

Поэтому   особое   значение    приобретают    другие    стороны

удовлетворения  желаний  потребителя:  хороший  стайлинг,  т.е.

красивая форма и внешнее оформление, простота  в  эксплуатации,

известность  марки,  престиж  производителя,  гарантийный срок,

бесперебойное снабжение запасными  частями,  дешевый  ремонт  и

отличное обслуживание.

   Отдельные фирмы пытаются иногда привлекать новых покупателей

низкими    ценами    на   товар   (например,   автомашины),   а

компенсировать   потерянную   прибыль   стараются    за    счет

установления  высоких  цен  на  запасные  части.  Это,  однако,

недальновидная политика, так как покупатель обычно просчитывает

все варианты своих расходов.

   Итак, условия  успеха  на  рынке  --  это  хорошее  качество

товара,  быстрое и дешевое обслуживание; нормальный гарантийный

срок, а также --  и  это  приобретает  все  большее  и  большее

значение при изобилии товаров -- отличный маркетинг.

   Несмотря  на  то,  что  понятие  маркетинг  находит  широкое

распространение почти во всех языках и в последнее время быстро

вошло в русский язык, его толкуют довольно широко и сложно.

   По  общепринятому  мнению  специалистов,  маркетинг  --  это

эффективная   организация   всех  производственных  и  сбытовых

мероприятий (от  закупки  сырья  до  обслуживания  покупателя),

анализ   рынка,   стайлинг   (форма   и  внешний  вид)  товара,

определение   характера   упаковки,   выбор   товарной   марки,

фиксирование цены, планирование и организация сбыта, реклама.

   По  другому  определению,  маркетинг  -- это создание рынков

сбыта, или создание спроса.

   Отделы маркетинга  западных  фирм,  как  правило,  выполняют

следующие функции:

   -- проведение исследований рынка;

   -- ведение рекламной работы;

   -- сбыт и поставка;

   --    осуществление    контроля    за    платежеспособностью

покупателей;

   -- осуществление контроля за соблюдением сроков поставки;

   --  обслуживание  (предоставление  разнообразных  услуг  при

продаже товара и его ремонте).

   Коммерческий  успех  предприятия  и,  в  конечном итоге, его

жизнь полностью зависят от  возврата  вложенных  средств  через

реализацию товара, следовательно, от эффективности его сбытовой

деятельности,  главной  задачей которой является исследование и

возможно более полная эксплуатация  рынка.  Поэтому,  наряду  с

финансами,  маркетинг  на  предприятии  также выполняет одну из

важнейших функций. Это отражается и на уровне заработной  платы

руководства  фирмы:  руководитель  отдела  маркетинга  получает

почти всегда больше, чем руководители производственных отделов,

администрация и другие члены правления.

   Итак, все  функции  предприятия  нацелены  на  продажу.  Эта

взаимная  зависимость  называется  "маркетинг  микс" (marketing

mix)  --  взаимоувязка  между  собой  всех  сфер   деятельности

предприятия, а также условий и возможностей этой деятельности с

единой целью реализации продукции на рынке.

   Концепция  маркетинга  включает  в  себя  комплекс следующих

понятий:

   -- что  надо  продавать,  т.е.  производить  то,  что  можно

продать;

   --  где  продавать,  иными  словами, определение рынка сбыта

продукции;

   -- каким путем продавать -- непосредственно потребителю  или

через  оптовую  и  розничную  торговлю  (в  последнем случае --

поставлять всем магазинам или в зависимости от их уровня,  т.е.

выборочно в отличие от интенсивного способа сбыта);

   --  определение  потенциальных  покупателей,  иначе  говоря,

ненацеленныи   сбыт,   когда    продукция    адресована    всем

потенциальным    покупателям,   или   нацеленный   сбыт,   т.е.

ограничение   круга   покупателей   в   зависимости    от    их

индивидуальных  запросов  или платежеспособного спроса (скажем,

косметические товары: для женщин или для мужчин,  для  молодежи

или  для  людей  среднего  возраста,  на  каждый  день  или для

торжественных случаев и т.п. ).

   Контролю эффективности сбыта и маркетинговых мероприятий  на

западных предприятиях служат следующие индикаторы:

   полученные заказы

   ------------------- ;

   оборот

   количество (стоимость)

   полученных заказов

   ------------------------ ;

   число клиентов

        оборот

   ------------------ ;

   имеющиеся заказы

        оборот

   ------------------- ;

   число сотрудников

        оборот

   ----------------- ;

   число продавцов

   полученные заказы

   ------------------- ;

   имеющиеся заказы

   общая стоимость

   полученных заказов

   -------------------- ;

   число клиентов

            оборот

   -------------------------- ;

   готовые товары на складе

       оборот

   ---------------- ;

   число клиентов

        оборот

   ------------------ ;

   число рекламаций

   сумма скидок

   -------------- ;

   оборот нетто

   сумма рекламных затрат

   ------------------------ ;

          оборот

   сумма рекламных затрат

   ------------------------ ;

        чистая прибыль

   Основные  принципы  планирования изложены в отдельной главе,

поэтому здесь мы остановимся, главным  образом,  на  разработке

самой  концепции  маркетинга и сбыта, особо подчеркивая главную

мысль:  вся  производственная   политика   предприятия   должна

строиться    на   основе   не   производственных   возможностей

предприятия,  а  потребностей  потенциальных  покупателей   его

продукции.





 
polkaknig@narod.ru ICQ 474-849-132 © 2005-2009 Материалы этого сайта могут быть использованы только со ссылкой на данный сайт.