1. Пример: маркетинг при открытии и работе пекарни-магазина - Маркетинг. Инновационный менеджмент - А. Орлов - Маркетинг - Менеджмент на vuzlib.su
Тексты книг принадлежат их авторам и размещены для ознакомления Кол-во книг: 13

Разделы

Управление персоналом
Бизнес
Маркетинг
Менеджмент

        1. Пример: маркетинг при открытии и работе пекарни-магазина

Какие  именно  товары выпускать и услуги оказывать? Такой вопрос стоит перед

каждой  фирмой. Производитель работает для потребителя, поэтому прежде всего

необходимо знать предпочтения потребителей.

Пример.  Предположим,  Вы  решили  открыть  пекарню,  при  ней  - магазин, и

продавать  свежую  выпечку.  Тогда  Вам  надо  знать, что любят Ваши будущие

покупатели:  белый  хлеб  или черный, большие буханки или маленькие булочки,

торты или пирожки.

Слова  "надо  знать"  требуют  уточнения  - Вам надо оценить емкость рынка -

общий  объем  возможных покупок хлебобулочных изделий в районе Вашей будущей

пекарни-магазина  и  структуру  рынка  - соотношения покупок различных видов

изделий.  Например,  белого  хлеба  покупают  втрое  больше  (по  весу), чем

черного, а пирожков в 5 раз меньше, чем тортов.

Вам  также  надо классифицировать потребителей, разбить их на группы сходных

по  поведению, т.е. провести сегментацию рынка. Возможно, выделятся семейные

покупки  (два  батона  и четвертинка черного через день, торт для гостей два

раза  в  месяц),  "деловые"  покупатели  из соседних учреждений (импозантные

торты  для празднования торжественных дат, печенье для кофе с посетителями и

пирожки  для  быстрого  обеда),  школьники (печенье, булочки и пирожки после

школы) и др..

Теперь  надо выбрать сегмент (или сегменты), на котором вы хотите вступить в

борьбу  за  покупателя.  Для  этого вам надо на каждом из сегментов сравнить

свои  возможности  с  достижениями  конкурентов  и оценить итог конкурентной

борьбы.  Например,  ваши  конкуренты  получают продукцию с хлебозавода, а вы

выпекаете  продукцию на месте. Значит, Ваше конкурентное преимущество в том,

что  покупатели будут получать горячий хлеб. А поскольку батоны и буханки по

стоимости  составляют  основную  часть рынка, в то время как торты, печенье,

булочки,   пирожки   -   лишь   дополнение,  то  вы  поступите  рационально,

сосредоточившись на сегменте батонов и буханок.

Вы  изучили рынок, теперь его надо завоевывать. Вам нужно отбить покупателей

у  конкурентов.  Очень важно правильно выбрать место для вашего предприятия.

Недаром  немецкий  учебник  [1] по экономике предприятия начинается именно с

этого  вопроса.  Важно  не  только  то, чтобы потенциальные покупатели могли

легко  посетить  ваше  предприятие, но и то, чтобы для них это было удобнее,

чем  приходить  в  магазины конкурентов. Ясно, например, что место у станции

метро лучше, чем одинокий домик вдали от транспортных путей.

Следующий  этап - позиционирование вашего товара на рынке. Покупатели должны

узнать  о  вашем  существовании,  привыкнуть заходить в ваш магазин. На этом

этапе  очень  важна  интенсивная реклама. Например, рекламные щиты у станции

метро  должны указывать стрелками на ваш магазин, все жители окрестных домов

должны  получить  от  вас персональные приглашения и т.п. (см. ниже раздел о

рекламе).

Наконец,  дело  пошло.  Хотя  цена  на  батоны  и  буханки  -  та  же, что у

конкурентов,  но  вы продаете только что испеченный хлеб, и к вам потянулись

покупатели.  Хотя  ассортимент  у  вас  пока мал, но объем продаж достаточно

велик  и  дает  удовлетворяющую  вас  прибыль. Вы победили? Да, но только на

этом этапе.

Конкуренты,  конечно, заметили ваше появление. Заметили и снижение прибылей.

Они  могут  ответить  различными  способами.  Лучше  всего для вас, если они

сочтут  нецелесообразным  конкурировать с вами на сегменте батонов и буханок

и  начнут  развивать  свои  сегменты рынка. Кто-то сосредоточится на тортах.

будет  делать  их  по  заказам,  а  для их сбора заведет агентов в окрестных

учреждениях.  Кто-то  устроит  выносную продажу пирожков у станции метро и в

школах.  Кто-то  выяснит  потребительские  предпочтения  каждого конкретного

жителя и будет доставлять продукцию прямо на дом.

Но  вам  нельзя  успокаиваться. Может найтись конкурент, который установит в

своем  магазине мини-пекарню и станет бороться за покупателя на том сегменте

рынка,  который  вы  считали  уже  своим. Да еще будет изготовлять тесто для

домашних   хозяек.  Кто-то  снизит  розничные  цены  на  батоны  и  буханки.

Хлебозаводы  могут перейти к изготовлению нечерствеющего хлеба в специальной

упаковке.   Может  возникнуть  мода  на  домашние  микропекарни,  и  т.п.  В

результате   ваша  прибыль  снизится.  Придется  придумывать  что-то  новое:

расширять  ассортимент  продукции, укреплять связи с покупателями, и т.д. Вы

обречены  на  постоянную конкурентную борьбу. Лучше будет потребителям - они

станут получать все больше товаров и услуг от вас и ваших конкурентов.





 
polkaknig@narod.ru ICQ 474-849-132 © 2005-2009 Материалы этого сайта могут быть использованы только со ссылкой на данный сайт.