3.1. Построение функции спроса - Маркетинг. Инновационный менеджмент - А. Орлов - Маркетинг - Менеджмент на vuzlib.su
Тексты книг принадлежат их авторам и размещены для ознакомления Кол-во книг: 13

Разделы

Управление персоналом
Бизнес
Маркетинг
Менеджмент

                       3.1. Построение функции спроса

Функция  спроса  часто  встречается  в  экономических учебниках, но при этом

обычно  не  рассказывается,  как  она  получена.  Между  тем  оценить  ее по

эмпирическим  данным  не  так уж трудно. Мы часто выясняем ожидаемый спрос с

помощью  следующего простого приема - спрашиваем потенциальных потребителей:

"Какую  максимальную  цену  Вы  заплатили  бы  за такой-то товар?" Пусть для

определенности  речь  идет  о данном учебном пособии по менеджменту. В одном

из  экспериментов 20 опрошенных назвали следующие максимально допустимые для

них цены (в рублях по состоянию на сентябрь 1998 г.):

40,  25, 30, 50, 35, 20, 50, 32, 15, 40, 20, 40, 45, 30, 50, 25, 35, 20, 35,

40.

Первым  делом  названные  величины  надо  упорядочить в порядке возрастания.

Результаты  представлены  в  табл.1.  В  первом  столбце  - номера различных

численных  значений  (в  порядке  возрастания),  названных потребителями. Во

втором  столбце  приведены  сами  значения  цены,  названные  ими. В третьем

столбце указано, сколько раз названо то или иное значение.

                                         Табл.1. Эмпирическая оценка функции

                                                   спроса и ее использование

--- Table start-------------------------------------------------------------

¦ п/п (i)

|

Цена pi

|

ni

|

Спрос

D(p i)

|

Прибыль

(p-10)D(р)

|

Прибыль

(p-15)D(р)

|

Прибыль

(p-25)D(р)

|

----------------------------------------------------------------------------

1 | 15 | 1 | 20 | 100 | 0 | - |

----------------------------------------------------------------------------

2 | 20 | 3 | 19 | 190 | 95 | - |

----------------------------------------------------------------------------

3 | 25 | 2 | 16 | 240 | 160 | 0 |

----------------------------------------------------------------------------

4 | 30 | 2 | 14 | 280 | 210 | 70 |

----------------------------------------------------------------------------

5 | 32 | 1 | 12 | 264 | 204 | 84 |

----------------------------------------------------------------------------

6 | 35 | 3 | 11 | 275 | 220 | 110 |

----------------------------------------------------------------------------

7 | 40 | 4 | 8 | 240 | 200 | 120 |

----------------------------------------------------------------------------

8 | 45 | 1 | 4 | 140 | 120 | 80 |

----------------------------------------------------------------------------

9 | 50 | 3 | 3 | 120 | 105 | 75 |

--- Table end---------------------------------------------------------------

Таким   образом,   20   потребителей  назвали  9  конкретных  значений  цены

(максимально  приемлемых  для них значений), каждое из значений названо от 1

до  4  раз. Теперь легко построить функцию спроса в зависимости от цены. Она

представлена  в  4  столбце,  который  заполним  снизу  вверх. Если мы будем

предлагать  товар  по  цене  свыше  50  руб.,  то  его  не  купит  никто  из

опрошенных.  При  цене  50  руб.  появляются  3  покупателя.  Записываем 3 в

четвертый  столбец  девятой строки. А если цену понизить до 45 ? Тогда товар

купят  четверо  -  тот,  для кого максимально возможная цена - 45, и те, кто

был  согласен  на  большую  цену.  Таким образом, легко заполнить столбец 4,

действуя  по  правилу:  значение  в  клетке  четвертого  столбца равно сумме

значений  в  находящейся  слева  клетке  третьего  столбца и в лежащей снизу

клетке  четвертого  столбца.  Например, за 30 руб. купят товар 14 человек, а

за 20 руб. - 19.

Зависимость  спроса от цены - это зависимость четвертого столбца от второго.

Табл.1  дает нам девять точек такой зависимости. Если абцисса - это спрос, а

ордината  -  цена, то девять точек на кривой спроса, перечисленные в порядке

возрастания абциссы, имеют вид:

(3;  50),  (4;  45),  (8;  40), (11; 35), (12; 32), (14; 30), (16; 25), (19;

20), (20; 15).

Эти  девять точек можно использовать для построения кривой спроса каким-либо

графическим  или  расчетным  способом.  Кривая  спроса,  как  и должно быть,

убывает,  имея направления от левого верхнего угла чертежа к правому. Однако

заметны  отклонения,  связанные,  в частности, с пристрастием потребителей к

круглым числам. Заметьте, все, кроме одного, назвали числа, кратные 5 руб.

Данные     табл.1     могут    быть    использованы    для    выбора    цены

продавцом-монополистом   (или   действующем   на   рынке   монополистической

конкуренции).  Пусть  расходы  на  изготовление единицы товара равны 10 руб.

(например,  оптовая цена книги - 10 руб.). По какой цене ее продавать на том

рынке,  функцию  спроса для которого мы только что нашли? Для ответа на этот

вопрос  вычислим  суммарную  прибыль,  т.е.  произведение  прибыли  на одном

экземпляре  (p-10)  на  число  проданных  (точнее,  запрошенных) экземпляров

D(p).  Результаты  приведены  в  пятом столбце табл.1. Максимальная прибыль,

равная  280  руб., достигается при цене 30 руб. за экземпляр. При этом из 20

потенциальных  покупателей  окажутся в состоянии заплатить за книгу 14, т.е.

70 % .

Если  же  издержки  производства (или оптовая цена) повысятся до 15 руб., то

данные  столбца  6  табл.1  показывают, что максимальная прибыль, равная 220

руб.  (она,  разумеется,  меньше,  чем в предыдущем случае), достигается при

более  высокой  цене - 35 руб., доступной 11 потенциальным покупателям, т.е.

55  %. При дальнейшем повышени издержек, скажем, до 25 руб., как вытекает из

данных  столбца 7 табл.1, максимальная прибыль, равная 120 руб., достигается

при  цене  40 руб. за единицу товара, что доступно 8, т.е. 40 % покупателей.

Отметьте,  что  при  повышении  оптовой  цены  на 10 руб. оказалось выгодным

увеличить  розничную  лишь на 5, поскольку более резкое повышение привело бы

к  такому  сокращению  спроса,  которое  перекрыло  бы  эффект  от повышения

удельной прибыли (т.е. прибыли, приходящейся на одну проданную книгу.

Дальнейшее   ясно  -  если  оптовая  йена  будет  повышаться,  то  и  дающая

максимальную  прибыль  розничная  цена также будет повышаться, и все меньшая

доля  покупателей  сможет  приобрести  товар.  Крайняя точка - оптовая цена,

равная  45  руб.  Тогда только трое (15 %) купят товар за 50 руб., а прибыль

продавца  составит  только  15  руб.  Наглядно видно, что повышение издержек

производства  приводит  к  ориентации производителя на наиболее богатые слои

населения,  но  и  повышение  цен  (до  оптимального  уровня)  не приводит к

повышению   прибыли,   напротив,  она  снижается,  и  при  этом  большинство

потенциальных  потребителей  не  в  состоянии  купить  товар. Таково влияние

инфляции издержек на экономическую жизнь.





 
polkaknig@narod.ru ICQ 474-849-132 © 2005-2009 Материалы этого сайта могут быть использованы только со ссылкой на данный сайт.