3.2. Маркетинговые опросы потребителей - Маркетинг. Инновационный менеджмент - А. Орлов - Маркетинг - Менеджмент на vuzlib.su
Тексты книг принадлежат их авторам и размещены для ознакомления Кол-во книг: 13

Разделы

Управление персоналом
Бизнес
Маркетинг
Менеджмент

                   3.2. Маркетинговые опросы потребителей

Хочешь  узнать,  чего  желает  потребитель  -  спроси его. Эта простая мысль

объясняет  популярность  маркетинговых  опросов.  Расскажем о них на примере

проекта "Кофе", осуществленного нами весной 1994 г.

По  заданию  одной  из торговых фирм были изучены предпочтения покупателей и

мелкооптовых   продавцов  растворимого  кофе.  Совместно  с  представителями

заказчика  был  составлен  опросный лист (анкета типа социологической) из 16

основных  вопросов и 4 дополнительных, посвященных социально-демографической

информации.   Опрос  проводился  в  форме  интервью  с  500  покупателями  и

продавцами  кофе.  Места  опроса  -  рынки,  лотки,  киоски,  продуктовые  и

специализированные  магазины,  т.е. были охвачены все виды мест продаж кофе.

Интервью   проводили   более   40  специально  подготовленных  (примерно  по

8-часовой  программе)  студентов,  разбитых  на  7  бригад. После тщательной

проверки   бригадирами   и  группой  обработки  информация  была  введена  в

специально   созданную   базу   данных.   Затем   проводилась  разнообразная

статистическая   обработка,   строились  таблицы  и  диаграммы,  проверялись

статистические   гипотезы   и   т.д.  Заключительный  этап  -  осмысление  и

интерпретация   данных,   подготовка  итогового  отчета  и  предложений  для

заказчиков.

Технология    организации    и   проведения   маркетинговых   опросов   лишь

незначительно  отличается от технологии социологических опросов, многократно

описанной   в   литературе.  Так,  мы  предпочли  использовать  полуоткрытые

вопросы,  в  которых для опрашиваемого дан перечень подсказок, а при желании

он  может  высказать  свое  мнение  в  свободной  форме.  Не  уложившихся  в

подсказки  оказалось  около  5  %  ,  их мнения были внесены в базу данных и

анализировались  дополнительно.  Для  повышения надежности опроса о наиболее

важных   с  точки  зрения  маркетинга  моментах  спрашивалось  в  нескольких

вопросах.  Были  вопросы  -  ловушки,  с  помощью  которых  контролировалась

"осмысленность"  заполнения  анкеты.  Например,  в вопросе: "Что Вы цените в

кофе:  вкус, аромат, крепость, наличие пенки..." ловушкой является включение

"крепости"  - ясно, что крепость зависит не от кофе самого по себе, а от его

количества  в  чашке.  В  ловушку никто из 500 не попался - никто не отметил

"крепость".  Этот  факт  повышает надежность выводов проведенного опроса. Мы

считали  нецелесообразным  задавать  вопрос  об  уровне доходов (поскольку в

большинстве   случаев   отвечают   "средний",   что   невозможно  связать  с

определенной  величиной). Вместо такого вопроса мы спрашивали: "Как часто Вы

покупаете  кофе:  по мере надобности или по возможности?". Поскольку кофе не

является   дефицитным  товаром,  первый  ответ  свидетельствовал  о  наличии

достаточных  денежных средств, второй - об их ограниченности (потребитель не

всегда имел возможность позволить себе купить банку растворимого кофе).

Стоимость   подобных   исследований   -   5-10   долларов   США   на  одного

обследованного.  При  этом  трудоемкость  (и  стоимость)  начальной стадии -

подготовки  анкеты  и  интервьюеров, пробный опрос и др. - 30 % от стоимости

исследования,  стоимость непосредственно опроса - тоже 30 %, ввод информации

в  компьютер  и  проведение  расчетов,  построение таблиц и графиков - 20 %,

интерпретация  результатов,  подготовка  итогового  отчета и предложений для

заказчиков  -  20  %  .  Таким  образом, стоимость собственно опроса в два с

лишним раза меньше стоимости остальных стадий исследования.

Приведем некоторые из полученных результатов.

а)   В   отличие   от   западных  потребителей,  отечественные  не  отдавали

предпочтения  стеклянным банкам по сравнению с жестяными. Поскольку жестяные

банки   дешевле  стеклянных,  то  можно  порекомендовать  с  целью  снижения

расходов закупку кофе в жестяных банках.

б)   Отечественные   потребители   готовы   платить   на  10-20%  больше  за

экологически  безопасный  кофе  более  высокого качества, имеющий сертификат

Минздрава и символ экологической безопасности на упаковке.

в)  Средний  объем  потребления  растворимого кофе - 850 г в месяц (на семью

потребителя).

г)  Потребители  растворимого  кофе  делятся  на  классы. Есть "продвинутые"

потребители,   обращающие  большое  внимание  на  качество  и  экологическую

безопасность,  марку  и страну производства, терпимо относящиеся к изменению

цены.  "Тонкие  ценители"  -  в  основном женщины от 30 до 50 лет, служащие,

менеджеры,  научные  работники,  преподаватели,  врачи  (т.е.  лица с высшим

образованием),  пьющие  кофе,  как  дома,  так и на работе, причем "кофейный

ритуал"  зачастую  входит  в  процедуру  деловых  переговоров или совещаний.

Противоположный  класс  состоит  из  мужчин  двух крайних возрастных групп -

школьников  и  пенсионеров. Для них важна только цена, что очевидным образом

объясняется недостатком денег.

Результаты  были  использованы заказчиком в рекламной кампании. В частности,

обращалось  внимание на сертификат Минздрава и на экологическую безопасность

упаковки.





 
polkaknig@narod.ru ICQ 474-849-132 © 2005-2009 Материалы этого сайта могут быть использованы только со ссылкой на данный сайт.