6. Бизнес - это покупатель - Управление, нацеленное на результаты - Питер Драккер - Управление персоналом - Менеджмент на vuzlib.su
Тексты книг принадлежат их авторам и размещены для ознакомления Кол-во книг: 13

Разделы

Управление персоналом
Бизнес
Маркетинг
Менеджмент

6. Бизнес - это покупатель

Анализ бизнеса, его областей результатов, его доходов, его лидирующей позиции и распределения ресурсов, его центров расходов и структуры затрат отвечает на вопрос: «Как у нас идут дела?». Но откуда мы знаем, что поступаем правильно? Каков на самом деле наш бизнес и каким ему следовало бы быть? Этот вопрос требует другого рода анализа, анализа, который позволил бы взглянуть на бизнес со стороны.

Бизнес - это процесс превращения ресурсов, конкретных (отличных от других) знаний в экономическую стоимость, поступающую на рынок. Целью бизнеса является создание покупателя. Цель эта состоит в том, чтобы создать что-то такое, на что независимый человек со стороны готов обменять свою покупательскую способность. И только знания (за исключением случаев абсолютной монополии) придают продукции любой фирмы ту лидирующую позицию, на которой, в конечном счете, и основываются успех и выживание.

Не так-то легко увидеть изнутри, за что фирма получает деньги. Необходимы попытки взглянуть на свое дело со стороны.

Такая опытная компания, как «Радио Корпорация Америки» (RCA), была убеждена в том, что потребитель узнает и примет с удовольствием торговую марку RCA на холодильниках и плитах, когда в 40-х годах эта фирма вышла на рынок кухонных бытовых приборов и техники. Конечно, RCA - одна из самых известных торговых марок в производстве радио и телевизоров. Для производителя радиоприемники и телевизоры - это такие же «приборы», что и кухонные плиты. Но для потребителя это уже совершенно другая категория товаров, с другим оттенком значения. Восторженного приема при переносе марки с радио на плиты не получилось, и RCA пришлось уйти из этого бизнеса (производства кухонных бытовых приборов). Хотя вполне возможно и даже вероятно, что благожелательная встреча торговой марки RCA имела бы место, если бы фирма занялась производством магнитофонов и фотоаппаратов. Но последние уже для производителя являются совершенно другой категорией товаров.

Можно привести десятки подобных примеров. То, что для изготовителя является одним рынком или одной категорией изделий, для потребителя зачастую - большое количество не

-101-

 

связанных между собой рынков и не меньшее количество различных ценностей и степеней удовлсиюрснм*.

От работников конкретной фирмы вряд ли можно ожидать осознания оригинальности своих знаний; они воспринимают их как данное. Если известно, как делать то или другое дело, большого количества вопросов при этом не возникает, и все кажется легким. В результате работники фирмы считают, совершенно необдуманно, что нет ничего особенного в их знаниях или способностях, что у всех других, вероятнее всего, есть то же самое. Весь их кругозор ограничивается тем, что дается трудно, в чем они не особенно большие специалисты.

Крупная компания, специализирующаяся на разнообразных видах деятельности и выпускающая, в частности, химические, фармацевтические и косметические товары, обладает удивительным даром находить, повышать уровень и сплачивать руководителей своих подразделений. Каждый из этих руководителей вырос из рядовых работников и стал профессиональным менеджером. Каждый руководит своим подразделением, как собственным бизнесом. Каждый ревниво относится к возможным посягательствам со стороны других подразделений, рассматривая их как прямых и опасных конкурентов. И тем не менее они дружно работают под руководством небольшой, но очень способной группы из высшего эшелона менеджмента. И эта дружная работа, в первую очередь, проявляется при рассмотрении вопросов, касающихся работы всей компании в целом. Проблемы, отравляющие жизнь каждой второй подобной компании (например, когда руководители подразделений ни за что не отдадут нужного специалиста в другое подразделение), для этих людей не существуют. Но самое интересное, что никто так и не смог убедить руководителей фирмы в уникальности этой практики.

Хорошим примером в этом отношении является и фирма «Сиарс Робак», особенно потому, что мало можно найти компаний в США, которые подвергали бы свою деятельность столь тщательному анализу.

Для стороннего наблюдателя кажется очевидным, что самая важная область знаний фирмы «Сиарс Робак» - это приобретение: верный дизайн, выбор нужного ассортимента, выбор источника, у которого они что-либо приобретают, и, если необходимо, производство на полностью своем заводе или в партнерстве с кем-либо. Не менее важным для них является выбор магазина, его архитектура и дизайн. Но, как это ни удивительно, работники «Сиарс Робак» не считают все вышеперечисленное своими областями знаний. Наоборот, они подчеркивают, что являются специалистами по сбыту.

-102-

 

Я не говорю, что работники фирмы обачятртг».ио «enpasL; ь своей оценке действий их фирмы и того, за что она получает деньги. Но они не должны принимать как данное их правоту. Самое меньшее, что они могут сделать, это постоянно проверять правоту своих суждений.

Реалии рынка

Конечно, все вышеизложенное более не является новостью для бизнесменов. Вот уже лет 10 «точка зрения маркетинга» широко рекламируется.

«Маркетинг» стал модным термином. Но не все, что идет под этим названием, заслуживает его. Гробокопатель останется гробокопателем, даже если его назвать сотрудником ритуальной службы. Просто стоимость похорон резко взлетит вверх. Многие руководители отделов сбыта переименованы в «вице-президентов по маркетингу», а привело это лишь к росту расходов и зарплат.

Большая часть того, что сегодня называется «маркетингом», в лучшем случае это - организованный систематический сбыт, где основные виды работ, от прогнозирования до складирования и рекламы, сведены воедино и скоординированы. Все это хорошо. Но точкой отсчета все еще является наша продукция, наши потребители, наша технология, т.е. точка отсчета все еще находится внутри фирмы.

И тем не менее уже предприняты серьезные усилия, чтобы понять, что же в действительности мы имеем в виду под маркетинговым анализом и как с ним обращаться.

Ниже приводятся реалии маркетинга, с которыми, вероятнее всего, нам придется встретиться.

1. То, что сотрудникам фирмы кажется, что они знают о покупателе и рынке, скорее неверно, чем правильно. Есть только один человек, обладающий действительным знанием, -это покупатель. Только задавая вопросы покупателю, наблюдая за ним, стараясь понять его поведение, мы можем выяснить, что он за человек, что он покупает, как использует свои покупки, что ожидает, что ценит и т.д.

2. Покупатель редко приобретает то, что, по мнению бизнеса, ему продается. Одной из причин этого является, конечно, то, что никто не платит за сам «товар». Платят за

-103-

 

удовлетворение как таковое - в лучшем случае, можно выприте» средства сгс дсстиг^ечр0

Раз в несколько лет эта аксиома открывается заново каким-либо новичком. Он в предельно короткий срок отбрасывает всю информацию, данную ему руководством компании о конкретном изделии и его достоинствах, и вместо этого обращается к потребителю с вопросами: «Что же, конкретно, Вы ищете?», «Может быть, искомое находится в данном изделии?» Эта формула - безошибочна. Но, несмотря на ее достоинства, она трудно воспринимается изготовителями, настолько трудно, что этот урок немедленно забывается и требуется очередной новичок для того, чтобы эту аксиому возродить заново.

3. Следствием является тот факт, что товары/услуги, рассматриваемые изготовителем в качестве непосредственных конкурентов, редко совпадают с подлинными конкурентами.

Так, автомобили из разряда сверхроскошных - например, «Роллс-Ройсы» и «Кадиллаки», - очевидно, не находятся в отношениях конкуренции с автомобилями, стоящими недорого. Как бы великолепно не проявили себя «Роллс-Ройсы» и «Кадиллаки» в качестве средств передвижения, все-таки их в основном покупают не за это качество, а за удовлетворение, связанное с престижем обладания.

Так как потребитель приобретает удовлетворение, все товары и услуги интенсивно конкурируют с товарами и услугами, выглядящими совершенно по-другому, которые, казалось бы, выполняют совершенно другие функции. Они изготавливаются, продаются совершенно по-другому, но одновременно являются альтернативными средствами получения тем же потребителем того же удовлетворения.

Один из примеров: «Кадиллак» является участником борьбы за деньги потребителя, конкурируя в этом вопросе с норковыми шубами, ювелирными изделиями, проведением отпуска на роскошном лыжном курорте и другими престижными удовольствиями.

Но не только в этом заключено разъяснение этого тезиса. Производитель кегельбанов, главным образом, конкурирует не со своими собратьями по «цеху». Он изготавливает оборудование для развития физической активности. Именно эту активность и хочет купить клиент, который стремится к приобретению этого оборудования не ради того, чтобы его иметь, а чтобы что-то делать с его помощью. Поэтому мы можем сказать, что в нашем случае конкурентами будут все те виды деятельности, которые соперничают между собой в борьбе за быстро растущее «свободное время» богатого городского

-104-

 

населения - например, катание на лодках, yvon ™ ™2c::a;.;;i. Сплдо утчо ui шлмия и такие виды деятельности, как постоянно растущая в течение последних 40 лет в США индустрия предоставления дополнительного образования достаточно высокообразованным взрослым людям. Первыми поняли этот процесс, эту потребность изготовители кегельбанов. Они не оставили без внимания потенциал роста рынка удовлетворения потребностей, связанных с использованием свободного времени потребителями. Они первыми начали рекламировать новую деятельность в семейном кругу. И в результате огромный успех в 50-е годы. Но затем они стали отождествлять своих конкурентов с другими производителями кегельбанов, а не со всеми поставщиками рынка удовлетворения потребностей досуга. И здесь результат не замедлил проявиться. В 60-е годы произошло резкое снижение их показателей. Они, скорее всего, даже не поняли, что на рынок организации досуга проникли другие виды деятельности. Они не позаботились о достойной замене своей продукции, которая постепенно превратилась в продукцию «вчерашнего дня».

Бывает, что не замечают и непосредственных конкурентов. Крупные химические компании, например, несмотря на отлично развитую сеть промышленного шпионажа, действуют зачастую так, как будто конкурентов нет вообще и волноваться нет причин.

Когда в начале 50-х годов на рынке появился полиэтилен, каждая крупная химическая компания в США осознала его огромный потенциал роста. Но никто, кажется, не был в состоянии понять, что то, что ясно ему, не менее ясно и другим. Каждая крупная химическая компания связала свои перспективы дальнейшего расширения с полиэтиленом, основываясь на том предположении, что больше никто, кроме них, не будет создавать дополнительные мощности. Спрос на полиэтилен рос даже быстрее, чем можно было ожидать в соответствии с самыми смелыми прогнозами. Но так как все расширялись, исходя из предположения, что именно их заводам достанется весь новый рынок, перепроизводство достигло такой степени, что цены резко упали, а заводы простаивают половину времени.

4. Другим важным следствием является то, что рассматриваемое изготовителями и продавцами продукции свойство продукции как важнейший отличительный признак данной продукции (например, что чаще всего называется «качеством») может оказаться сравнительно малозначимым для потребителя. Покупателя не интересуют трудности и проблемы производителя. Единственный его вопрос заключается в следующем: «Что это дает мнеЪ.

-105-

 

Потребители с трудом воспринимают эти реалии. Это отчетливо видке хо™ бы из рекламных объявлений. Они, как бы наперегонки, стремятся заострить внимание на сложности и трудоемкости изготовления того или иного изделия. Постоянно, например, подчеркивается: «Наши инженеры приостановили действие законов природы, чтобы добиться такого эффекта». Впечатление же, произведенное такой рекламой на потребителя, часто приводит к обратным результатам. Покупатель размышляет: «Если это настолько трудно было сделать, вряд ли машина будет работать как следует».

5. Мы не можем не принять за исходное положение о рационализме покупателей. Но их рационализм не обязательно должен совпадать с рационализмом производителя.

Предположить обратное (т.е. иррационализм покупателей), как это стало модным в последнее время - очень опасная ошибка. Такой же опасной является и ошибка признания тождественности рационализма потребителей и изготовителей.

На нас буквально обрушился поток псевдопсихологической чепухи по поводу разного поведения американской домохозяйки при покупке ею бакалейных товаров и губной помады. В качестве закупщика пищи для семьи раз в неделю она старается быть максимально экономной; она отказывается от наиболее привычных для нее марок товаров, если рядом видит такие же, но на 5 центов дешевле. Правильно. Она покупает продукты питания как профессионал, как домашний менеджер. Но кто захотел бы жениться на женщине, подобным же образом относящейся к покупку губной помады? Единственно возможным способом поведения для человека разумного, рационального - это не использовать один и тот же критерий в различных ролях.

И это уже входит в задачу производителя или продавца -выяснить, почему покупатель ведет себя «нерационально». Их дело приспособиться к рационализму покупателя или постараться изменить его. Но для начала нужно уважение к поведению покупателя и понимание его.

6. Ни один отдельно взятый товар или отдельно взятая фирма не обладают исключительной важностью для рынка. Даже самая дорогая и наиболее желаемая продукция есть

-106-

 

только малая часть огромного набора имеющихся в наличии Tosapcs, услуг, удовлетворении. Покупатель проявляет удивительное безразличие к конкретной фирме или отрасли промышленности. На рынке нет социальных гарантий, нет выслуги лет, нет пенсий по старостНс Рынок - это жесткий работодатель, способный уволить даже самого верного слугу, не выделив ни копейки на выходное пособие. Внезапный крах крупной компании серьезно огорчит служащих и поставщиков, банки, профсоюзы и правительства. Но на глади рынка даже ряби можно и не разглядеть.

Это очень трудно воспринимается бизнесменом, ибо то, что он производит, имеет для него огромную важность. Бизнесмен рассматривает свою компанию и ее продукцию как центр всего, а покупатель может и вовсе не замечать ни первое, ни второе.

Вы не задавались вопросом, сколько домохозяек вообще обсуждают белизну свежевыстиранного белья? Из всех возможных тем женских разговоров эта, несомненно, занимает одно из последних мест. Тем не менее, реклама обыгрывает эту тему вновь и вновь, и руководители компаний-производителей мыла все как один считают, что качество стирки при помощи их мыла - дело первостепенной важности, незатухающего интереса и постоянного сравнения в разговорах всех домохозяек. И все это по одной только причине, что это интересно им самим (как, конечно, и должно быть!).

7. Все предыдущие предположения исходят из того, что мы знаем, кто такой наш покупатель. Однако маркетинговый анализ должен основываться на допущении, что фирма этого не знает, но нуждается в выяснении.

«Покупателем» является не тот, «кто платит», а «кто вырабатывает и определяет решение о покупке».

Раньше покупателем у фармацевтической промышленности был аптекарь, который составлял лекарства или в соответствии с рецептами врача, или согласно собственным формулам. Сегодня определяющее решение о покупке лекарств почти полностью зависит от лечащего врача. А что пациент полностью пассивен? Он просто платит за то, что врач покупает для него? Или сам пациент стал основным покупателем, сторонником новых, рекламируемых чудо-лекарств? Полностью ли потерял аптекарь свой бывший статус основного заказчика? На эти вопросы нет однозначного ответа. У каждой фирмы, производящей лекарства, свой ответ на эти вопросы. А разные ответы ведут к принятию разных мер.

-107-

 

Минимальное количество потребителей, обладающих решающим воздействием на принятие решения о покупке, всегда равно двум: непосредственный покупатель (конечный пользователь) и канал сбыта.

У производителя консервов, например, 2 основных потребителя: домохозяйка и бакалейный магазин. Бели магазин не предоставит для консервов достаточного места на полках, домохозяйка не сможет их купить. Бели изготовитель будет считать, что домохозяйка настолько верна товарам именно его производства, что скорее пойдет за ними в другие магазины, чем, оставшись в этом же самом, возьмет другую, не менее известную марку консервов, то он сильно ошибется. Домохозяйка возьмет то, что выставлено на полках первого магазина.

Который из этих двух, конечный покупатель или канал сбыта, является более важным покупателем, зачастую просто невозможно определить. Есть, например, много свидетельств в пользу того, что реклама в масштабах всей страны, хотя и якобы нацеленная на потребителя, наиболее эффективно воздействует на розничную торговлю, толкая ее на рекламирование данной марки товара. Но есть также и не менее многочисленные свидетельства того, что продавцы, как бы сильно их ни поддерживала реклама, не в состоянии сбыть товар, который по каким-либо причинам не воспринимается покупателем.

Еще труднее определить того, кто же является покупателем промышленных товаров. Кто есть конечный потребитель и кто - канал сбыта по отношению к изготовителю двигателей для станков: агент по снабжению изготовителя станков или инженер, разрабатывающий спецификацию? Или покупатель готовых станков?

У каждого класса покупателей свои нужды, потребности, желания, привычки, ожидания, понятия о ценности и т.д. А удовлетворить надо каждого! По крайней мере так, чтобы он не наложил вето на приобретение данной продукции.

8. А что произойдет, если для данной фирмы или отрасли промышленности нет четко ограниченного круга потребителей? У многих фирм ведь так и происходит.

Кто, например, является потребителем крупной компании по производству стекла, которая делает абсолютно все - лишь бы это «все» было из стекла? Она может сбывать свою продукцию всем желающим: от покупателей приборных панелей на автомобилях до коллекционера дорогих ваз ручного производства. У этой фирмы нет конкретных покупателей, она не специализируется на удовлетворении конкретных потребностей.

-108-

 

To же происходит и с приобретением оберточной бумаги. Все, имеющие отношение v упаковке, рсшапя, какую бумагу покупать не следует. И все же никто из них не принимает решение о закупке, как таковое. Решение принимается косвенным образом, путем принятие решений относительно формы, цены, объема упаковки, характера ее графического оформления и т.д. Кто же является в действительности покупателем?

Мы знаем только, что существуют 2 крупные и очень важные группы отраслей промышленности, где трудно и подчас невозможно определить четко круг потребителей:

1 .Промышленность, созданная на базе эксплуатации конкретного сырья (нефть, медь и т.д.) или вокруг одного процесса (изготовление стекла, выплавка стали, производство бумаги). Их продукция по необходимости определяется скорее материалом (сырьем), чем рынком.

2.Промышленность,    занимающаяся изготовлением продукции непосредственно для конечного пользователя (скажем, изготовление клеев, крахмалов и т.д.). Клейкие вещества можно изготовлять из растительного сырья (зерно, картофель), животных жиров и синтетических полимеров, предоставляемых нефтехимией. Но и здесь нет четко очерченного круга покупателей. Клейкие вещества используются практически в каждом технологическом процессе.

Конечно, нельзя в связи с вышеизложенном сказать, что эти виды бизнеса, эти фирмы не подлежат и не могут быть подвергнуты маркетинговому анализу. Просто здесь вместо покупателей начальной точкой для анализа становятся рынки или то, для чего, в конечном счете, используется продукция.

Бизнес, ориентирующийся на материалы, легче всего понять в терминах рынка. Имеет смысл, например, говорить о том, что определенный процент всей продукции из меди идет на рынок стройматериалов. Также имеет смысл говорить о том, что клеящие вещества ориентируются на конечное использование: т.е. на склеивание поверхностей различных материалов.

Взгляд со стороны обладает уже 3 измерениями. Здесь задают не только вопрос «Кто покупает?», но и вопросы: «Где покупается?» и «Для чего покупается?». Таким образом, каждый бизнес определяется в зависимости от своей ориентации на рынок, покупателей или конечное использование. Принадлежность к одной из указанных категорий нельзя установить без проведения соответствующего исследования. Каждый маркетинговый анализ фирмы должен, следовательно, проработать все эти 3

-109-

 

измерения, чтобы ответить, какое из них является наиболее подходящим для данной фирмы.

Мы вновь убеждаемся в следующем:

а) то измерение, которое сотрудники данной фирмы считают совершенно несоответствущим профилю (например, ориентация на потребителей или на конечное использование в бумагоделательной фирме), является на деле крайне важным;

б) наложение результатов анализа одного из этих измерений на данные, полученные от другого измерения, например, анализ бумагоделательной фирмы в терминах конечного использования, рынков и потребителей, дает возможность глубже проникнуть в суть происходящего.

Даже при наличии четко определенного круга покупателей правильно было бы проверить фирму и в отношении ее рынков или конечного использования ее товаров/услуг. Это единственный путь удостовериться в правильном определении того, какому удовлетворению служит фирма, для кого и как. Это зачастую также и единственный способ определить факторы, от которых зависит будущее фирмы.

Данные-реалии рынка приводят к следующему выводу: самые важные вопросы, относящиеся к бизнесу, это те, которые пытаются проникнуть в реальный мир потребителя, в мир, где производитель и его продукция почти незаметны.

Как увидеть неожиданное?

Конечно, следует задавать все стандартные вопросы исследования рынка типа: Кто является покупателем? Где он находится? Как он покупает? Что он считает ценным? Какие цели покупателя удовлетворяются нашей продукцией? Какую роль в жизни и работе покупателя играет наше конкретное изделие? Насколько это важно для него? При каких обстоятельствах - эта цель приобретает наибольшее значение для покупателя? При каких обстоятельствах это значение снижается до минимума? Кто наши прямые и косвенные конкуренты? Чем они занимаются? Чем они, возможно, займутся завтра?

-ПО-

 

Но упор следует делать на другие вопросы, которые, к сожалению, задаются крайне редко. Это именно те вопросы, которые заставляют нас >виде1ь неожиданное.

1. Что за человек тот, кто не покупает нашу продукцию? И можем ли мы узнать, почему!

Приведем один пример из опыта удачливого производителя и продавца изделий, необходимых для проведения ремонта дома и сохранения дома в надлежащем состоянии силами семьи. Исследование рынка выявило, что основным потребителем являются молодые семьи, въехавшие в свой первый в жизни общий дом. Этот потребитель будет проявлять активность в течение первых 5 лет, а затем понемногу уйдет на второй или даже третий план. Изготовителю эта картина представлялась вполне логичной. В конце концов, именно эти люди наиболее активно проявляли свой интерес к дому. У них хватало энергии на физическую работу. И, при наличии малышей, они обычно проводили большую часть вечеров и выходных дней дома.

Но когда присмотрелись к не-покупателям - семьям, срок совместной жизни в которых превышал 5 лет, - оказалось, что это потенциально идеальный рынок. Они не являлись покупателями данной продукции в основном потому, что данная фирма выбрала канал сбыта в виде близлежащего магазина скобяных изделий. А этот магазин, как известно, доступен работающим семьям только в субботу утром. Утро же субботнего дня не очень приемлемое время для мужчин, готовых сделать покупки (а связано это с возрастом детей). Переведя свою продукцию в торговые центры, остающиеся открытыми по вечерам, когда вся семья вместе ходит за покупками, и организовав службу «товары-почтой», изготовитель более чем в 2 раза увеличил сбыт товаров.

2. Не менее важны следующие вопросы: «Что вообще покупает потребитель?», «Что он делает, как он распоряжается своими деньгами и временем?».

Обычно компании стремятся узнать следующее: «Какая часть общих расходов потребителя приходится на их изделия?», «Какая тенденция преобладает: идет эта доля вверх или уменьшается?».

Иногда этот вопрос (относительно общих расходов) еще больше детализируют. Интересуются тем, какая часть денег, оставшихся после выплаты налогов, идет на приобретение продукции данной фирмы; какая часть денег, оставшихся после приобретения всего необходимого, т.е. после удовлетворения насущных потребностей семьи, идет на

-111-

 

приобретение продукции этой фирмы и т.д. Интересуются также и распределением свободного времени потребителя.

В ходе исследования выявилось также, что основным, определяющим фактором при выработке решения о покупке продукции крупной компании стройматериалов оказались не цена и не качество. Главным была проблема отнесения расходов: то ли в капвложения, то ли в текущие расходы.

То, что делало возможным покупку для одной группы потенциальных покупателей, особенно госучреждений - а именно: занесение приобретения в графу «текущие расходы», - затрудняло это же для другой группы: частных фирм, для которых капвложения - это статья актива, а текущие расходы ухудшают показатели прибыли. В результате одна и та же продукция должна была «упаковываться» по-разному для этих 2 групп потребителей.

Это, в свою очередь, ведет к вопросам, которые обычно не задаются при традиционном исследовании рынка или потребителя:

3. Что наши покупатели (и не-покупатели) приобретают у других? Какую ценность имеют для них эти приобретения? Какое удовлетворение они приносят? Конкурируют ли они фактически или потенциально с тем удовлетворением, которое приносят наши товары или услуги?

Благодаря таким вопросам мы можем понять систему ценностных приоритетов, сложившуюся на рынке. Какое значение в жизни покупателя имеют приобретенные им у нас товары/услуги и сопутствующее им удовлетворение? Растет или уменьшается это значение? А в чем он испытывает новые или неудовлетворенные потребности?

4. Какой товар/услуга может заполнить области удовлетворения?

Мне хотелось бы привести в качестве иллюстрации пример с южноамериканским производителем безалкогольных напитков. Дела у него шли неплохо. Но как-то он заметил, что быстро подходит к пределу насыщения рынка. Тогда он задал себе вопрос: «Какая новая продукция на тепершнем этапе развития нашей экономики могла бы наиболее близко напоминать удовлетворение, которое народные массы получали от безалкогольных напитков лет 50 тому назад?». И дал такой ответ: «Книги в бумажных обложках». Дело в том, что за это время народ, все еще бедный, тем не менее преодолел неграмотность.

А книги в Южной Америке можно достать только в нескольких магазинах в крупных городах, да и то за цены, которые даже представители среднего класса не всегда могут себе позволить. Книги

-112-

 

в мягких обложках, по заключению героя нашего примера, являлись для сегодняшнего населения именно той небольшой ооскошью. какой безалкогольные напитки были для босоногих индейцев полвека назад.

Исследование   необходимо   еще   в   4   дополнительных областях.

Первое: Что может позволить покупателям обойтись без наших товаров или услуг? Что могло бы заставить их обходиться без наших товаров/услуг? От чего в мире покупателей - экономика, бизнес, рынок - мы зависим? Может быть, от тенденций постоянного перехода от товаров к услугам? От низких цен к удобствам в богатом обществе?

Второе: Какие значимые ассоциации формируются в мозгу потребителя? Думаю, что 2 примера пояснят этот вопрос.

Когда была впервые разработана и создана автоматическая посудомоечная машина, ее авторы затратили немало усилий на то, чтобы она была абсолютно похожа на стиральную машину, т.е. на тот бытовой прибор, который домохозяйки восторженно приняли и уже успели к нему привыкнуть. Так как технически оба бытовых прибора совершенно различны, то для того, чтобы сделать их похожими, пришлось немало потрудиться. И менно эти ухищрения по приданию посудомоечной машине образа ее старшего брата стали источником разочарования для производителей. Потому что, хотя посудомоечная машина теперь и выглядела как стиральная, стоила она в 2 раза дороже. А домохозяйка - не инженер. Она думает так: если 2 машины выглядят одинаково, почему одна из них должна стоить в 2 раза дороже? Иначе говоря, изготовители поместили свою посудомоечную машину в тот ряд ассоциаций или совокупностей, где цена ее не соответствовала ожидаемой. Дела с посудомоечной машиной пошли бы намного лучше, если бы она резко отличалась от привычных кухонных приборов и являла собою что-то совершенно новое, что-то не принадлежащее к знакомому ряду ассоциаций или совокупностей - к кухонным приборам.

Еще один пример - из совершенно другой области. Я расскажу о том опыте, который приобрела фирма «Сиарс Робак» с 2 видами страхования. Когда эта компания ввела в 30-е годы продажу автомобильных страховок через сеть розничных магазинов - как любой товар - это стало успехом. Когда же, 20 лет спустя, она ввела по этому же образцу продажу полисов на страхование жизни, эта форма встретилась с большим сопротивлением и не повторила старый успех. Ибо для покупателя страховка на автомобиль - это товар, такая же часть машины, как скажем, тормоза или рулевая колонка.

-из-

 

Но страхование жизни - это уже нечто совершенно другое, не принадлежащее к той же совокупности, куда относятся страховки автомобилей.

У другого случая с ошибочным отнесением к конкретной совокупности более счастливый конец.

Производитель садово-огороднических товаров выпустил новую продукцию для тех, кто выращивает розы. Туда входили и специальное удобрение, и пестициды, и еще что-то. Будучи ведущим поставщиком, он надеялся на быстрый успех нововведения. Ведь почти у каждого любителя-садовода есть розы. Но его ожидало разочарование. Новую продукцию брали для использования по уходу за кустами, разными цветами, но не для роз, хотя в инструкциях четко оговаривалась специфика применения. Когда изготовитель склонил голову перед приговором покупателей и внес изменение в рекламу, рекомендуя употреблять свою продукцию для всех цветов и кустарников, новое направление его деятельности, от которого он уже готов был отказаться, неожиданно принесло большой успех. Объясняется же это просто: владельцы пригородных участков не отождествляли себя с теми, кто выращивает розы.

Реальность «совокупностей» зависит не от определения, а от восприятия, восприятия данного человека. Восприятия, а вместе с ними и совокупности как изготовителя, так и потребителя должны отличаться друг от друга, ибо они базируются на различном опыте и нацелены на поиск разных вещей. Однако наиболее важным является именно принадлежащее потребителю восприятие совокупностей, ибо он решает, что купить, когда и покупать ли ему вообще.

Третье: Кто не является нашим конкурентом и почему,?

Нигде изменения не совершаются быстрее, чем в структурах промышленности. Этого как будто не понимают руководители и относятся к существующей на данный момент структуре как к закону природы. И вдруг совершенно неожиданно появляются абсолютно новые люди и фирмы и за чрезвычайно короткий срок превращаются в наиболее действенных конкурентов - особенно в тех случаях, когда предлагают потребителю совершенно новые способы удовлетворения старых потребностей. В кратчайшие сроки рассыпается казавшаяся прочной структура промышленности, а вновь созданная, через определенное время, снова воспринимается как окончательная, устоявшаяся.

-114-

 

Производители печатных станков не обращали внимания на новые технологии копировальных работ в офисах, которые стали появляться на рынке после второй мировой войны. Одному из таких производителей было предложено несколько копировальных технологий, но тот отказался, даже не попытавшись внимательно их изучить. Только тогда, когда большая часть работы стала выполняться самими потребителями на копировальном оборудовании в своих офисах, стало понятно, что появился новый конкурент, и конкурент намного более опасный, чем любой изготовитель печатных станков.

Четвертое: Для кого мы не являемся конкурентами? Какие шансы мы упускаем?

Понимание покупателя

И, наконец, следует задать такой вопрос: «Что в поведении покупателя кажется мне полностью иррациональным и что, следовательно, есть такого в его реальности, что я никак не могу увидеть?».

Я еще не нашел производителя ширпотреба, например, который бы понимал, почему каждый более или менее крупный торговец розницей настаивает на обладании собственной маркой! Чем большим успехом пользуется торговец в розницу при сбыте товаров конкретной марки, тем сильнее настаивает он на обладании собственной. Производители приписывают это явление недальновидной заботе торговцев о норме прибыли вместо того, чтобы волноваться об общей прибыли. А розничные торговцы говорят, что более высокая норма прибыли получается благодаря наличию собственной марки, съедается из-за более высоких расходов на необходимость держать крупные запасы этих товаров, остатки которых уже нельзя вернуть, так как они стали собственностью розничного торговца. Это только подкрепляет убеждение изготовителя в том, что розничный торговец иррационален.

На самом же деле, мы должны говорить здесь о подлинной рациональности мышления торговца розницей, который боится, что его полная зависимость от общепризнанных марок ставит его под удар, вне зависимости от прибыли, получаемой им при торговле этими товарами. С какой стати кому-либо придет в голову остановиться именно на его магазине, если все, что он там увидит, будут те же товары, которые рекламируются и продаються в масштабах всей страны за ту же цену и того же качества?

Магазин, чья репутация основана исключительно на сбыте тех же марок товаров, что и в других магазинах, можно сказать, совсем не имеет репутации. Все, что у него есть, это - адрес.

Попытки понять кажущуюся иррациональность поведения покупателя заставляют производителя действительно встать

-115-

 

на рыночную точку зрения, а не просто говорить о ней. Более того, это заставляет производителя действовать в соответствии с логикой рынка, а не поставщика. Он должен приспособиться к поведению потребителя, если не может воспользоваться им с выгодой для себя, или ему придется взяться за более трудную задачу: изменить привычки покупателя и его видение происходящего...

Когда производитель пытается заменить иррационализм покупателя своими (как ему кажется) рациональными поступками, он рискует потерять покупателя...

Маркетинговый анализ - это нечто намного большее, чем исследование рынка или покупателей. Он ставит своей главной задачей взглянуть на бизнес в целом. Это - во-первых. Во-вторых, он пытается взглянуть не на нашего потребителя, наш рынок, наши изделия, а рынок вообще, на покупателя в целом, его покупки, систему ценностей, степени удовлетворения, устоявшиеся схемы покупок и затрат, его рационализм.

 





 
polkaknig@narod.ru ICQ 474-849-132 © 2005-2009 Материалы этого сайта могут быть использованы только со ссылкой на данный сайт.