6. ОТНОШЕНИЯ С ПОТРЕБИТЕЛЯМИ
Отношения с потребителем стали важнейшим направлением
деятельности ПР организаций в развитых странах и становится таковым в России.
Нередко именно это направление деятельности ПР занимает больше всего времени и
усилий компаний. Хорошие отношения с потребителями позволяют продавать продукты
и услуги более успешно. В наибольшей степени ПР результативны для продвижения
инноваций и уникальных продуктов, а также «имитированных» продуктов (me too).
Работа с потребителем во время и после продажи также должна строиться на основе
политики ПР.
Удовлетворенность потребителя продуктом/услугой — приоритет
в деятельности производителя на рынке покупателя. Не случайно появление в
организациях подразделений отношений с потребителями, — либо как
самостоятельных единиц, либо в составе отделений ПР.
Сначала отношения с потребителями строились как средство
работы с претензиями и рекламациями. Сюда направлялись потребители, чьи
претензии не могли быть разрешены в обычном порядке. В последние годы многие
компании расширили свою функцию отношений с потребителями. Эта функция теперь
включает разработку методик оценки услуг и продуктов для менеджмента,
разработку программ реализации потребностей потребителей и увеличения продаж,
разработку программ обучения персонала и оценки эффективности работы компании с
потребителями.
Маркетеры потребительских товаров утверждают, что
недовольство покупателей в большинстве случаев можно смягчить соответствующим
персонифицированным ответом и парой купонов [Seitel, с.354]. Однако, неуспех в
ответе на вопрос, удовлетворении претензии или решении проблемы, может вылиться
в негативную рекламу «из уст в уста». Примером вынужденного решения проблем с
потребителями явилась кампания бесплатного обмена процессоров Pentium с
дефектным чипом фирмой Intel в 1995 г. Это решение зрело в течение многих
месяцев и было принято компанией в интересах сохранения хороших отношений с
потребителями, партнерами и продавцами компьютеров. Аналогично, компания
Swingline Company, изменила конструкцию степлера и разослала новые модели
бесплатно всем покупателям, предъявившим претензии компании.
В отношениях с потребителями компания не должна занимать
оборонительную позицию. Наоборот, сотрудники, занятые отношениями с
потребителями должны делать все возможное для того, чтобы потребители были
осведомлены о преимуществах использования продукта компании к моменту решения о
покупке.
В 1990-х годах в США получила распространение
кон-сьюмеристская философия, т.е. философия защиты интересов потребителей. Так
например, типичен «Билль о правах покупателей» компании Chrysler Motors,
создавшей к тому же потребительский арбитражный совет для разрешения проблем,
связанных с гарантией. Эта компания учредила также собственную
исследовательскую структуру для периодического исследования удовлетворенности
покупателей — владельцев автомобилей,